海底捞业绩大降，单一爆款之路已到尽头

　　业绩骤降仅是表象，单一爆款无法适应需求才是海底捞最大的危机。

　　2021年3月1日，寒流来袭，北方地区迎来了今年最大的一场降雪。与突然变冷的天气一样，海底捞的投资者心情也降至冰点。

　　当日收盘，海底捞（06862.HK）发布盈利警报，公司预计2020全年净利润骤降九成，较2019年少赚20多亿元。

　　盈警公告发布后，之前一致看多海底捞的投行们纷纷倒戈：中金下调目标价3%；花旗下调目标价至55港元、中国银行更是直接下调至卖出评级。

　　01 预期之外

　　海底捞的这份预计预告，大幅低于预期数据区间。

　　根据盈警公告数据，海底捞2020全年净利润约2.34亿元，以此计算，那么海底捞2020下半年的净利润为11.99亿元。这一数据弥补了上半年疫情带来的亏损，但与2019下半年14.35亿元的净利润相比，依然降低了16.45%。

　　一直以来，海底捞的估值都不算便宜，而支撑其3500多亿市值的核心逻辑就是公司业绩的持续增长。

　　过去五年，海底捞的净利润由2.73亿元飙升至23.45亿元，年化复合增长率高达71%。在业绩高速增长的背景下，香港市场投资者也罕见的包容了海底捞非常高的PE。

　　海底捞取得高增长的原因有三方面：一是不停的开店，二是不断提升客单价，三是稳步攀升的翻台率。

　　截至2020年6月底，海底捞门店总数为935家，是2015年底的6.4倍，平均每年海底捞都要开设门店近150家。尤其是最近三年，平均每年的开店数量甚至接近300家。不断增加的门店数是海底捞高速扩张的基石。

　　在门店数增长的同时，海底捞的客单价也在水涨船高。从2015年的91.8元增长至2020年中的112.8元，涨幅接近23%。客单价的提升进一步提振了公司的业绩增长。

　　最让人羡慕的是，高速扩张并没有影响海底捞的翻台率，到疫情之前，海底捞的翻台率都处于稳步上升趋势中。

　　翻台率是餐饮门店最核心的关键指标，它直接代表着消费者对于餐厅的接受程度，海底捞整体接近5的翻台率也创下了中国最大的“餐饮奇迹”。

　　门店数、客单价、翻台率共同造就了海底捞的成长股逻辑。长期的高成长甚至让投资者产生了开店就等于赚钱的错觉。

　　但在2020年盈警公布后，海底捞的核心逻辑遭到了破坏。虽然门店数和客单价依然继续提升，但业绩却不及预期，只可能是翻台率这项数据出现下滑，这也就表明消费者对于海底捞的热情正在降低

　　虽然从数据上看，海底捞2020下半年的净利润仅降低16.45%，但这却是在门店数持续攀升的情况下创造的。也就是说，过去那种开店就赚钱的逻辑已经被打破。门店越来越多，反而利润却同比下降，预示着海底捞的单店价值正在降低。

　　对现在的海底捞而言，最让投资者恐慌的莫过于业绩降低叠加预期反转，很有可能引发“戴维斯双杀”。

　　02 情理之中

　　业绩骤降仅是表象，单一爆款无法适应社会变化需求才是海底捞最大的危机。

　　毫无疑问，海底捞绝对算的上是中国餐饮历史上最火爆的品牌之一，依赖这一品牌的成功，海底捞业绩多年连续增长。

　　但同时，其也患上了“海底捞依赖症”，公司的营收绝大部分都来自于海底捞餐厅。例如U鼎冒菜，海盗虾饭，甲乙饼，十八汆等其他餐厅，在公司整体营收中的贡献寥寥。

　　餐饮行业并不算是一个护城河很宽的品类，尤其是火锅品类，更是成为娱乐明星创业的首选项目。火锅有着复杂度低，可复制性强的优势，但同时想要从行业中脱颖而出的难度也更大，而这也正是海底捞难能可贵的地方。

　　众所周知，海底捞的核心卖点是服务好，用优质服务来换取消费者的认可。但在更深层次，人力资源体系才是海底捞的核心竞争力。“双手改变命运”是海底捞的核心价值观，而海底捞也确实用丰厚的回报激励着员工们。

　　但服务和人力资源体系仅是软性指标，并不能为海底捞建立起真正的长期护城河。实际上，服务和人力资源体系是能够被模仿的，当越来越多的企业效仿海底捞的运作模式，那么海底捞的优势就越来越小。