“奶茶第一股”，困在流量里

《投资者网》葛凡梅

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。

曾经这句耳熟能详的广告语，随着电视传播，走进千家万户，深入人心。如今，一场“意外”，再次让日渐落寞的香飘飘（603711.SH）重回大众的视野，登上了舆论场的中心。

然而，兴于流量，也可能囿于流量。流量来得快，去得也快。“泼天富贵”之后，香飘飘销量暴跌。当热度不再，围观者散去，又该如何留住流量、保持销量呢？

兴于流量

上世纪八九十年代，在下海经商热潮的带动下，一大批青年抛弃“铁饭碗”去创业。

1985年，出生于1964年、浙江湖州的蒋建琪，辞去了自大专毕业就进入的铁路局的工作，与妻子陆家华共同开启了创业之路，先后尝试了糕点厂和包子店等多种食品生意。

2005年，蒋建琪夫妇瞄准了冲泡奶茶赛道，与蒋建琪弟弟蒋建斌共同成立了香飘飘，创新性地推出了首款冲泡杯装奶茶产品。

为了提升品牌知名度，刚创办一年还没有完成铺货，香飘飘就花了3000万元在湖南卫视打起了广告，斥资2.5亿元邀请来自中国香港的电影导演亲自执掌广告片拍摄，还请来了当红明星陈好代言。在广告宣传的助力下，香飘飘产品迅速爆红，热销席卷大江南北。

这也开启了冲泡奶茶行业的“风口”，老牌的固体饮料企业也纷纷入局。比如早在1992年成立的广东喜之郎集团有限公司，在2007年推出了“优乐美”奶茶；联合利华旗下品牌立顿、浙江大好大食品有限公司旗下品牌香约，均有涉足冲泡奶茶业务。

尽管后起之秀不断涌现，但香飘飘仍确立了其在中国杯装奶茶市场的领导地位，成立短短三年时间，即2008年，香飘飘的年销售额首次突破10亿元；成立7年时间，于2013年便突破20亿元的营收规模，净利润1.82亿元。

作为杯装冲泡奶茶的佼佼者，香飘飘从2012年至今连续12年保持市场份额第一。2017年，香飘飘叩响了资本市场大门，成功上市，成为“奶茶第一股”。

但近年来，随着喜茶、奈雪、蜜雪冰城等即食奶茶品牌的崛起，奶茶产业逐渐变迁，实现了从粉末冲泡型，到新式茶饮的转变，消费者的选择也更加多元。以植脂末为主要原材料冲泡奶茶已非首选，香飘飘在消费者中的影响力日渐低下。

在此情况下，香飘飘日渐落寞，业绩低迷，不复往日风光。自2019年香飘飘达到业绩顶峰，实现营收达到39.61亿元，归母净利润3.47亿元之后，整体营收和净利润都呈现出下滑趋势，至今未回业绩高点。

新式茶饮的浪潮席卷而来，原地打转的香飘飘，也在寻找破局之法。

困于流量

或许，年轻人更懂消费者需求。二代入职，给企业注入了新鲜血液。

2016年，蒋建琪的女儿蒋晓莹入职香飘飘，担任互联网创新中心总经理。公开资料显示，蒋晓莹1993年出生。时年23岁的蒋晓莹，拥有香飘飘互联网事业部相对独立的决断和话语权，负责从研发到销售的整个链条。

第二年，香飘飘就推出子品牌“Meco”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶；2018年，推出“Meco”果汁茶。由此，在固体冲泡奶茶业务基础上，即饮业务成为香飘飘的第二增长曲线。

此后至今，香飘飘的品牌矩阵仍是由“香飘飘”“Meco蜜谷”“兰芳园”三大品牌组成。但是，在随后的几年时间里，以Meco蜜谷和兰芳园为代表的即饮业务，销售额始终在10亿元左右徘徊。

2023年，香飘飘即饮业务营收9.01亿元，而早在2019年，公司即饮业务营收已经达到10.05亿元。这也意味着经过4年的发展，即饮业务并没有实质起色。

事实上，香飘飘试图延续早期的推广经验，以重金砸营销，历年来在不同时间段选择了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等具有较高人气和影响力的明星作为其代言人，以增强品牌的市场吸引力和消费者的认知度。尽管香飘飘近12年花了逾80亿元销售费用，但从业绩表现上来看，收效一般。

无心插柳，柳却成荫。近期，一场“意外”的“讽日”事件，给香飘飘带来了一时的“泼天富贵”。

5月初，香飘飘Meco果汁茶因疑似出口日本的产品杯套上含有“请日本政客把核污水喝了”“可以没有日本，不能没有海洋”等字样，受到网友关注与热议。5月4日晚间，香飘飘在其官方微博表示，“我们的员工是好样的”。5月5日上午，#香飘飘董事长现身机场接赴日回国员工#的词条出现在微博热搜上。

互联网重来不缺反转。再后来，又有消息传出，香飘飘包装“讽日”疑似员工个人行为；图片疑似是摆拍，日本商店里没有同款带有杯套的Meco果汁茶。

流量来得快，去得也快。香飘飘在舆情的跌宕起伏之间，经历了销售额的暴涨、暴跌，股价的起起落落。