玩转网络营销的悦普集团，却没能玩转现金流

《投资者网》侯书青

近日，上海悦普广告集团股份有限公司（下称“悦普集团”）向上交所递交招股书，此次IPO悦普集团拟募资7.5亿元，超过一半募资用于补充流动资金，其余的资金将用于新媒体营销代理体系升级项目及品牌全案创意中心建设项目。

招股书显示，2019-2022年上半年（下称“报告期”），悦普集团的广告发布及客户项目数量迅速上升，营收也稳步增长。但公司在行业内的议价能力可能正在被削弱，主营业务综合毛利率从期初的21.85%降至期末的17.56%。

此外，历史上悦普集团几次增资的价格也颇值得玩味，实控人林悦的表姐苏佳和一个名为叶茂勇的人在2019年以极低的价格成为了公司的股东，远低于4个月后入股的2家机构的入股价格。此外，在悦普集团首次披露招股书不到一年前，兰馨亚洲7期基金清仓了持有的全部股份。

红利期的代价

悦普集团成立于2009年，最初是一家从事SEO（搜索引擎优化）和网站开发业务的小公司，借着小红书、抖音等新型社交媒体商业化业态发展的红利期，成功成长为一家聚焦于社交媒体运营的营销公司。

由于布局较早，悦普集团积累了较大的前期优势，收获了许多大公司的青睐。报告期内曾进入悦普集团前五大客户名单的公司共有11家，包括欧莱雅、阿里巴巴、戴森，字节跳动、沃尔沃等知名企业。此外，强生、欧诗漫、自然堂等多个美妆品牌也是悦普集团的客户。

公司的营业收入主要由3部分构成，分别是社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销、社交媒体运营服务。其中社交媒体广告投放代理在报告期内一直是公司最主要的收入来源，占比分别为90.27%、92.55%、91.8%和89.93%。

所谓投放代理，可以理解为各类社交平台的广告业务中介，例如抖音的巨量星图、小红书的蒲公英、快手的磁力聚星等。对于品牌方而言，市场上的社交平台、KOL数量众多、风格各异，想要保证投放效果需要付出很多精力挑选乙方。悦普集团所做的生意，就是从上游各类品牌商处接取投放需求，将广告投放给合适的平台或KOL。

报告期内，悦普集团的业务规模保持着增长，营业收入分别为5.03亿元、7.05亿元、14.56亿元和7.1亿元，扣非净利润分别为3382.51万元、2641.60万元、1.08亿元和3764.89万元。2021年，公司广告发布次数/客户项目数量达4.34次/个，较上年同期增长54.44%。

可以看出，即便是在疫情期间，悦普集团的业务规模仍然取得了较快的增长，2021年营收增速超过100%，但这并非单一现象。A股上市公司天下秀2021年的营收也取得了47.4%的增长，近五年复合增长率达57.7%。微播易2021年的营业收入达21.17亿元，同比增长40.57%。

整个行业都处在红利期，从上游至下游都想赚到实惠，悦普集团面临的问题，是媒介采买价格的上涨，这一点直观体现在主要业务的销售单价中。

报告期内，社交媒体广告投放代理业务的单价每年都在上涨，从2.15万元/个升至3.55万元/个。而报告期内悦普集团的毛利率却从21.85%降至17.56%。

正如上文所说，悦普集团积累了一些优质客户。这些客户带来了滚滚金源，但大客户较高的议价权也限制了公司毛利率的增长。作为一家广告中介，悦普集团受着“夹板气”，一面承受着媒介资源价格上涨的成本，另一面在面对大型企业客户时的议价权也被压制，毛利率疲软也就不足为怪了。

急需缓解现金流压力

报告期内，悦普集团采购KOL资源的成本历年在总成本中占比均超9成，分别为3.64亿元、5.40亿元、11.17亿元和5.34亿元，算下来单此一项成本，就会每年吃掉七成半左右的营收。

这也为悦普集团带来了较大的现金流压力，招股书显示，报告期内公司的现金流量净额始终为负，分别为-1364.97万元、-1.24亿元、-1.64亿元和-4724.08万元。此外，悦普集团的资产负债率也从2020年的27.32%增至40.95%，最高时为2021年末的45.77%。

而可比公司天下秀在2020年后的资产负债率一直维持在25%的水平，元隆雅图、三人行等同行虽然同期资产负债率与悦普集团相近，但2020年之后的资产负债率仍保持平稳。

招股书中悦普集团称，公司目前存在着一定的资金缺口，这与行业特征和公司经营规模快速扩张有关，公司与下游供应商之间的结算为现款支付，但会给上游客户一定账期。招股书显示，2019年公司的资产负债率曾高达53.88%，为此悦普集团通过私募股权融资的方式在2019和2020年分别取得了7350万元和2亿元融资，暂时补上了资金缺口。