毛利率降至历年三季报最低水平 拉芳家化如何避免品牌老化仍未寻到出路(2)

　　国泰君安在研报中指出，公司通过产业基金投资了多个优质内容电商、MCN以及美妆品牌项目。未来不仅有望在新品牌营销和产品开发方面产生协同效应，也为外延发展储备了优质项目。同时提示电商团队执行力低于预期、新品牌营销效果不及预期等风险。

　　从以往案例来看，国产化妆品往往爆款叠出，但持续成功的品牌却不多。因单一国家、单一品牌的销售增长有限，如果不能成功孵化或并购新的品牌，可能对业绩造成影响。

　　而这一点也体现在拉芳家化主品牌上。Wind数据显示，公司最新毛利率已降至历年三季报最低水平，仅有50.77%；去年及前年前三季度为60%、55.47%。

　　“根据国家最新会计政策要求，运装费调整到了成本科目，原材料采购价格总体有一定幅度的上涨公司及时调整产品品类结构并实施适当促销政策，这导致公司产品售价有所变化。”拉芳家化对此解释称。

　　线上月销售额同比下滑

　　作为曾经风靡大江南北的日化品牌，拉芳家化自2017年上市后一度在转型不力中节节败退。

　　2017年至2019年，公司营收分别为9.81亿元、9.64亿元、9.65亿元，同比增幅为-6.47%、-1.73、0.07%；归母净利润为1.38亿元、1.27亿元、0.5亿元，分别下滑7.64%、7.88%、61%。

　　除品牌老化以外，渠道问题也是原因之一。根据财报，融易新媒体，拉芳家化的经销渠道收入规模已逐年下滑，从2016年的7.42亿元下降至2019年的5.9亿元，尽管其收入占比仍高达六成。

　　这也解释了公司对营收、净利润指标放松，而在股权激励中从严考核线上营收指标：“线上业务相关部门激励对象除需满足公司层面业绩考核目标之外，还需满足对应考核年度其所属部门的业绩考核目标，方可按对应比例解除限售。”

　　对于拉芳家化而言，这一任务无疑艰巨。

　　Wind数据统计，2019年全年，拉芳家化的线上月销售额仅在2月达成了0.2%的正增长，其余月份均在同比下滑，其中8月至12月下滑幅度尤为剧烈，均在30%以下(根据天猫、京东等线上电商平台旗舰店每日销售情况统计，2020年数据未披露)。

　　线上市场份额也呈下滑趋势。以主品类洗护类产品为例，2019年年初至年末，其线上市占率从0.2%以上降至0.09%。

　　今年这一情况已有所好转。2020年中报显示，电商渠道为公司贡献营收6144万元，同比增长10.7%。在总营收中占比仅15%。

　　值得一提的是，拉芳家化目前所面临的诉讼风险，或对转型造成负面影响。

　　天眼查数据显示，公司今年8次因劳动争议被起诉。周边风险方面，公司投资的觅苏化妆品有简易注销信息，股东创润投资、瑞兰德投资，以及子公司思唯市场营销均被列入企业经营异常名录；德薇(上海)化妆品因其他原因而受到行政处罚。

　　对于上述情况，拉芳家化并未正面回应，仅表示：“目前公司生产经营正常，不存在应披露而未披露的信息。”