毛利率降至历年三季报最低水平 拉芳家化如何避免品牌老化仍未寻到出路

　　拉芳家化股份有限公司(下称“拉芳家化”,603630.SH)线上销售终于有了起色。

　　今年上半年，电商渠道为公司贡献营收6144万元，同比增长10.7%。虽在总营收中占比仅15%，但相比2019年的已有不小进步，彼时公司线上月平均销售额均同比负增长。

　　不仅如此，拉芳家化还在进军美妆业，公司代理了部分德国、韩国品牌，还创立了护肤品公司肌安特，并在最近将现象级美妆品牌VNK纳入麾下。

　　但未来仍旧道阻且长。过去三年，拉芳家化因产品创新、线上转型滞后，净利润不断下滑。如今切入的美妆领域，又面临各路巨头厮杀，那么公司能否顺利突围？

　　《投资者网》近期联系到公司方面，并得到了一些解释。

考核指标被指“宽松”

　　虽然电商渠道有所起色，但拉芳家化依然遭遇投资者“用脚投票”。

　　截至12月1日，拉芳家化报收16.67元/股，相比7月下旬的22元/股高点已跌去超20%，市值从近50亿元降至如今的37亿元。

　　拉芳家化7月8日公告，拟授予的限制性股票数量合计为286万股，约占公告日公司股本总额的1.27%。激励对象为包括核心管理级员工及核心业务(技术)骨干在内的137人。

　　彼时拉芳家化在股权激励预期的刺激下，股价被连番拉高至超20元/股，创下自2018年以来新高。但随后其解锁条件的公布引发市场担忧。

　　以2019年营收为基准，考核标准为2020年增长率为正值，线上营业收入增长率不低于66.67%；2021年营收及线上营收增长率不低于33.16%、347.15%。

　　有市场分析认为，营业收入今年超0%的考核指标过于宽松，或达不到督促员工发奋工作的效果。

　　“公司设定的考核指标充分考虑了公司历史业绩、目前经营状况以及未来发展规划等综合因素，指标设定科学、合理，有助于提升公司竞争能力及调动员工积极性。”拉芳家化对此回应称。

　　从三季报披露情况来看，拉芳家化完全具备从严考核净利润指标的条件。

　　2020年前三季度，拉芳家化营业收入达到6.53亿元，同比下降6.22%；归母净利润8216.27万元，同比增长42.8%；扣非净利润8175万元，同比增长66.18%。

　　“今年以来，公司加大力度发展电商渠道，拓展直播带货、社交电商等多种线上营销渠道；公司推进多品牌、多品类战略发展，拉芳、雨洁、美多丝等自有品牌，以及代理品牌瑞铂希、黛尔珀销量良性增长；今年公司针对年轻消费者推出新锐洗护品牌T8、功能性护肤品牌肌安特，也进一步提升了公司盈利能力。”拉芳家化告诉《投资者网》。

　　除上述因素外，2019年基数较低、今年销售费用缩减致使净利率提升，也对业绩造成正面影响，但这并不能成为常态。

　　“接下来，公司在以身体护理为业务主体的基础上，从洗护、护肤再到彩妆，推进多品牌多品类发展、潜力品牌聚焦发展战略；公司在微博、小红书、B站、抖音、快手等社交平台中以短视频、直播等方式进行多渠道推广销售。”公司表示。

　　拉芳家化未规定净利润指标，或许与之有关。

　　打造多品牌美妆矩阵

　　拉芳家化下一个目标是Z世代，在介绍新产品时，其表示“公司针对线上核心95后消费群体进行了全面视觉升级”。

　　今年3月，拉芳家化携资本成立了广州肌安特生物科技有限公司，并表示“肌安特定位为敏感肌护肤品牌，未来将推出面向线上C端消费者的护肤品”。拉芳家化对其持股51%，另一股东方为瀚森生物，主营业务为专业化妆品(医美级)代工。

　　天眼查显示，上海诚儒电子商务有限公司于11月3日发生工商变更，投资人新增拉芳家化股份有限公司，持股比例51%，以此间接控制彩妆品牌VNK。

　　VNK创立于2017年，系近年业内一款现象级彩妆品牌，主打轻欧美风，为用户提供口红、眼影、眉笔等美妆产品。目前，VNK天猫旗舰店的粉丝数量达到了232万，其爆款的VNK方糖口红月均销售近10万支。

　　部分业内人士对此表示看好。据聚划算发布的《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》数据显示，在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价彩妆的消费者渗透率超过九成，在三线及以下城市，唇膏、口红销量连续两年同比增长更是直线超过了60%。

　　以此来分析，产品定价百元以内超高性价比的VNK，不管在线上，还是线下，都能很好的导入拉芳家化的渠道内。