直销计划闹“乌龙”？贵州茅台紧急澄清 但市值仍一日涨超880亿

　　11月23日一早，针对媒体报道的直销收入占比将大幅提升一事，贵州茅台发布了澄清公告。

　　贵州茅台指出，有媒体此前报道了贵州茅台2020年第四季度茅台酒直销渠道的计划销售量，将商超、电商等视为直销渠道，并据此认为贵州茅台2020年第四季度直销渠道占比及业绩将大幅提升。

　　贵州茅台对于这一说法予以澄清：公司披露的定期报告中，销售渠道分为直销和批发。直销收入指通过自营渠道实现的收入，批发收入指通过社会经销商、商超、电商等渠道实现的收入。

　　贵州茅台还表示，第四季度销售计划已纳入年销售计划，并计入已披露的2020年度财务预算。公司2020年第四季度直销收入占比和前三季度相比不会有显著变化，2020年度实现营业总收入较上年度增长10%左右的目标未发生变化。

　　不过，即便发布了澄清公告，11月23日早盘，贵州茅台的股价依旧高开高走，盘中摸高至1809元，而该公司最近一次盘中突破1800大关还是在9月3日。截至23日收盘，贵州茅台报收1790.21元，市值较前一交易日增长882亿元。

    紧急澄清

　　这起“乌龙”事件可追溯到11月20日。

　　这天下午，贵州茅台官方公众号发布了一篇题为《茅台营销释放重磅信号：直销再放量聚合稳市场》的文章。文章表示，11月18日，贵州茅台酒召开2020年直销渠道商座谈会，会议透露，截至10月底茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。此外，2020年四季度，其直销渠道计划销售4160吨飞天茅台酒。

　　“4160吨是个什么概念呢？以飞天茅台每吨2124瓶计算，对应数量为883.58万瓶；若以贵州茅台去年12月公布的2020年茅台酒销售计划3.45万吨来衡量，贵州茅台第四季度直销量将为全年计划量的12.06%，如果放在单第四季度，则该比例则更大。”记者注意到，在上述文章发表之后，多数报道曾给出这样的解读并表示，贵州茅台2020年三季报显示，今年1-9月，茅台酒在直销渠道实现主营业务收入84.33亿元，在此基础上，再增加“全年销售计划的12.06%”，那么直销占比甚至有可能超过20%，“直销被认为具有变相提价的功效，对增厚茅台利润有着明显作用”。

　　“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革是近年来贯穿贵州茅台的关键词之一。自2019年4月起，融易资讯网（www.ironge.com.cn），这一改革开始逐步落地。根据一位行内人士给到记者的说法，飞天茅台经销商拿货价是969元/瓶，直销渠道商拿货的价格并未明确公布，大致价格在1200元到1400元之间，“这意味为直销渠道更能增加公司收益”。

　　不过，对于此次增加直销渠道投入将会增厚业绩的说法，贵州茅台在澄清公告中予以否认。酒水研究员欧阳千里在接受《国际金融报》记者采访时称，这主要取决于直销渠道的业绩属于茅台集团还是股份公司。另外，直销渠道的价格亦是需要考虑的因素之一。

　　“茅台直销渠道不能等同于报表端披露的直销口径，后者主要为公司直营店的数据统计，而座谈会中直销渠道主要为商超和线上渠道等直接面向消费者的渠道，由集团营销公司和股份公司共同发货。”11月22日，国盛证券在其研报中指出，茅台座谈会上的直销渠道与贵州茅台财务报表中的直销渠道需加以区别。

　　国盛证券进一步指出，根据测算，考虑到茅台集团营销公司关联交易的限制，假设下半年营销公司每季度平均投放，其预计4160吨中约1550吨为集团营销公司供货，约2600吨为股份公司供货，预计贡献营收增量约18亿元，按照53%的净利率估算，增厚净利润约9.54亿元，对应到2020第四季度利润表，预计增厚收入和净利润约7%/8%，覆盖了捐赠对盈利的负面效应。

　　记者留意到，目前贵州茅台官方微信公众号发布的《茅台营销释放重磅信号：直销再放量聚合稳市场》一文已被删除，而根据11月23日午间一位接近茅台方面的知情人士给到记者的回应，“该文章已被误读”。

　　对于贵州茅台的澄清公告，香颂资本董事沈萌在接受《国际金融报》记者采访时称，有满足信披要求的意图在，“此前公布的计划销售数据可能对茅台股价预期产生重要影响，而数据来源并非出自正式公告，可能造成市场对该公司四季度业绩的各种臆测，或将被监管部门认定为信息披露违规”。

　　扩大直销