【深度】“无面者”哪吒汽车

长期活跃于销量榜单高位的造车新势力通常都有鲜明的对外标签。品牌符号化能在便于用户记忆的同时降低传播和辨识成本，理想主打家用增程、蔚来看重用户服务、问界绑定智能驾驶，都是通过战略聚焦渗透目标人群的例子。

这些针对竞争对手确立的差异化价值观力求在公司成立初期就遭清晰传达。但2022年问鼎造车新势力销量榜首的哪吒汽车却是例外，成立接近6年后，外界仍然很难解读出这个品牌在市场上的明落实位。

基于低端车型实现的高增长一度掩盖了这一短板，直到去年的销量连降引发关注。2023年，哪吒汽车从造车新势力销量第一跌至第五，成为前五名中唯一出现同比下滑的制造商。杰兰路提供的数据显示，去年哪吒流向个人用户的销量仅占33%。

经历五年野蛮生长，中国造车新势力格局从混乱无序转为相对稳定，头部公司每年站位略有变化，曾经声量极大但产品、战略或资金等方面短板明显的公司逐渐遭淘汰，比如去年的威马和今年的高合。

哪吒介于之间，它是新势力销量前五中唯一一家还没有上市成功的公司、曾遭360放弃进一步增资，没有像小鹏和零跑一样获得跨国汽车巨头的战略合作，也不像埃安和腾势背靠传统车企。换言之，哪吒缺少向资本市场讲好故事的素材，近期似乎还在产品布局上进入误区，难以赢得消费者青睐。

这个新势力品牌不像竞争对手那样地位稳固，不过哪吒目前还有十万年销量的基本盘，短期内成为下一个高合的几率似乎不高，但它急需做出改变。

哪吒CEO张勇公开发文检讨营销策略和推新节奏，并表示新一年的重要任务是让品牌形象更加鲜明。

少有汽车品牌留给公众的印象像哪吒一样模糊不清。最忠诚的车主基于对哪吒的极致认可自发推荐了100多位新客购买；与此同时，业界对其研发能力、资金储备甚至管理层决策逻辑的质疑从未停止。纺锤的两个尖端以外，更多的人对哪吒的认知还是一片模糊。

也很少有人能说清哪吒每款车型具体最想卖给谁。界面新闻接触过的门店销售主管和公司内部员工最常给出的回答是，根据进店顾客的需求进行有的放矢地推荐。

但在实际的消费决策流程中，表现出鲜明亮点的品牌才更易引人驻足，哪吒可能在获客的首个环节就处于劣势。

性价比是哪吒由B端市场转向主流赛道早期最容易遭用户感知到的长板。凭借售价分别为6万和10万级别的主力车型，哪吒在2021年交付量同比劲增362%；次年断层领先的15万销量中，5至8万元价位段的哪吒V占比超过六成。彼时无论特斯拉还是蔚小理都扎堆于30万左右价格段，哪吒V和U的出现填补了平价纯电SUV市场的空白。

错位竞争能带来的广阔前景在燃油时代已经得到充分印证。凭借较同级竞品低30%的价格，瞄准平价SUV市场空缺的哈弗H6曾经连续100个月拿下细分赛道冠军，帮助长城汽车确立市场地位。

但构造的简化和部分重要零部件供应商的统一让电动汽车的技术趋同性远高于燃油车，这也意味着电动汽车在细分市场施展垄断般竞争力的可能性锐减。

从行业角度看，哪吒V所属的小微型车领域是新能源最先渗透的市场。在新能源整体渗透率尚未达到三成时，微型车新能源占比已经接近100%，小型车也接近过半，这也意味着哪吒的主攻市场将比大盘提前触碰到天花板。

随着自主与合资品牌的竞品车型不断攻入低端市场，哪吒V的性价比标签被到比亚迪海鸥和五菱缤果的不断弱化，去年上半年累计销量不足2万辆，同比腰斩。

事实上，哪吒内部对于低端市场潜伏的危机已有预判。早在2021年销量首超理想之时，张勇就曾表示按照品牌平均售价，交付量应该是友商的三倍才有说服力。在他看来，主销10万元以内的品牌应该做到50万辆规模，但要做到这一销量数字必须向上突围。

随后诞生的哪吒S标志着品牌开始探索中高端市场。20至30万细分市场的竞争较为激烈，比亚迪、特斯拉、小鹏、极氪、零跑等汽车制造商均有布局。

哪吒S是张勇职业生涯中第一次做中高端乘用车。他对这款产品有极高期待，曾公开表示哪吒S是100万之内最好的轿跑。品牌向这款车型倾注营销资源，原有110家直营店销售哪吒V和哪吒U，分网调整后近九成专门用于销售哪吒S。

2022年遭视作领航辅助驾驶元年，业界认为此后具备高速领航辅助驾驶能力的车型将大规模进场。不仅造车新势力有意布局，长城、吉利等企业也可能越位竞争。在此背景下，哪吒S将挑起品牌卡位未来智能化市场趋势的重担。