宝马MINI彻底转变在华销售模式，经销商持谨慎乐观态度

记者 | 周姝祺 张洺瑞

尽管传统汽车公司在转变销售模式，向特斯拉学习方面屡屡碰壁，但他们知道这是重新平衡供应与价格的必经之途。最新一个决定迈出重要一步的是宝马MINI。

2月7日，界面新闻获悉，宝马旗下MINI品牌将从3月1日起在中国市场实行代理销售模式，原MINI经销商将转变为MINI代理商和MINI授权维修商。

北京一家宝马经销商销售人员告诉界面新闻，上星期已经收到了通知，近期即将开展相关方面的培训。此后消费者不管订车卖车还是维修保养的零件订购，都要直接从宝马官方系统下单。

另一家宝马经销商市场部工作人员透露，转变为代理模式后，宝马官方会统一整合北京地区各经销商手头库存为一个资源池，由官方进行协调，此后的订单需求也会由宝马官方直接解决。展厅销售团队将把业务重心转向客户服务与客户运营，充当好服务团队的角色。

同时，原来由经销商掌握的开票权也转移到宝马中国。在改为代理模式之后，代理商会优先向客户推荐宝马官方金融服务，但如果客户有特殊金融需求依旧可以使用银行贷款方案，开票方也统一改为宝马金融。

传统汽车公司的经销商对制造商对销售模式进行改革通常会采取排斥和质疑态度，但这一次宝马MINI的经销商罕见地一反常态，表达了对代理制的支持与认可。

代理制的落实是宝马在华经销商体系转变的第一步，同时也是重要的一步。

路透社在去年11月报道指出，宝马首席财务官尼古拉斯·皮特（Nicolas Peter）接受采访时透露，宝马消费者将有机会绕过经销商，直接从厂商订购车辆。这一新模式预计在2024年适用于MINI车型，2026年服务于宝马品牌。

宝马集团董事长奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）坚称，当前的经销商模式并不总适用于宝马。“汽车行业是唯一没有绝对价格控制的行业。我们这样做是为了重新获得价格控制权并抑制品牌内竞争。”

自汽车诞生130余年以来，一直采用的是以经销商为主体的销售模式。经销商从汽车厂商处购买车辆，向终端消费者售出并承担售后服务，通过赚取差价的方式盈利。为尽可能卖出更多的车辆，减轻库存压力，不同经销商会推出各类优惠政策，甚至出现“一车一价”的现象。

但在过去十年，汽车厂商产能过剩以及数字化的影响下，情况发生了根本改变。汽车公司和经销商挣扎于产品供大于求、零售端激烈竞争，以及年轻消费者偏好通过数字化渠道购车带来的多重挑战。

同时，特斯拉及造车新势力的崛起带来了全新的直营模式，为追求潮流前沿的消费者提供了标准服务体验。直营模式下汽车公司不仅在销售线索转化率上表现更佳，还可以实现价格统一管控，对线下渠道掌控力更强，避免了和经销商之间的利益纠纷。

传统汽车公司在环境变革之下，既不想放弃建设多年的庞大经销商网络，又想把控价格实现较为统一的消费者体验，因此选择了当前最适合的代理制直营模式。

在代理制模式下，代理商仅负责汽车展示、邀约、试驾、交付和售后，汽车制造商则负责定价、开票以及持有库存，并根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

在海外市场，本田在2021年宣布在澳洲取消经销商模式，新车统一零售价，客户从官网下订；奔驰计划从2023年开始，在德国和英国开展直营销售，计划到2028年德国地区减少约15%至20%的经销商覆盖面积。奥迪也将从今年开始过渡到代理销售，但仅限于e-tron电动车型。

普华永道的一份研究报告指出，对于汽车公司而言，直销模式的销售成本有望降低2.5%至7.5%，边际贡献率可提高2%左右，这意味着销售的产品对公司的贡献能力得到增强。

但是，经销商的利润却未能在新模式下得到充分保障。欧洲高端汽车制造商通常为经销商提供12%到16%的利润空间，而在代理模式下，销售佣金预计只有经销商利润的一半。

这在一定程度上抑制了代理商们销售汽车的动力。事实上，宝马过去曾在电动汽车子品牌i系列上尝试过代理制，但由于销量不尽如意，实行几年后在欧洲放弃了这一模式。

大众中国和上汽奥迪是率先在中国实施代理模式的汽车公司，同样在销量上表现平平。大众ID.系列去年累计销量14.31万辆，不及哪吒、长安汽车等自主品牌；上汽奥迪则月平均销量长期维持在三位数。