“传统豪门”进军电动化 “反击战”全面打响

　　犹记特斯拉最开始以百万元级的身份进入中国人视野时，车内最显眼的是一块酷炫的大屏，崇尚简约的座舱让“装饰”变得多余。随后，以造车新势力为代表的“科技范”们跟风而至。当其时不少人认为，电动化时代，“传统豪门”将没落，“豪华”定义要被“大屏+软件”所改写。现在看来，这或许都言之过早。8月底，奔驰EQE上市；11月宝马iX发布；12月，奔驰EQS上市、宝马i7上市；即将开幕的2022广州车展上，奥迪A6 Avant e-tron将亮相，计划明年上市……以BBA为代表的传统豪华品牌在电动化赛道上的“声量”明显增强，仅今年下半年就有多款核心产品上市发布。显然，已经做好准备的奔驰、宝马、保时捷等品牌用比以往更密集的电动产品攻势和技术，开启了一场“豪华电动”反击战。

　　“反击战”全面打响

　　在传统豪华品牌加速电动化之前，造车新势力已占据了中国三四十万元纯电车市场的主导权。今年前三季度的销量数据显示，30万～60万元市场中，特斯拉、蔚来等占据半壁江山；60万元以上电动车市场，高合和红旗市场份额超过奔驰和宝马。因此，一直有一种声音：在新能源赛道上，传统豪华品牌失去了先发优势，豪华品牌的优势和技术门槛正在被抹平……

　　不过留给新势力们的时间并不多了，尤其在四五十万元以上的电动车市场。仿佛约好了一般，今年4月开始，奥迪urbansphere首秀、奔驰EQS纯电全球首发、宝马7系三车齐发和BMW i7首秀、雷克萨斯首款专属纯电车型RZ发布……以这些重磅纯电车型为信号，传统豪华品牌的电动化攻势开始提速。与以往不同的是，这些电动化车型均基于全新电动平台研发，并代表各个品牌定义“豪华电动车”的新标准。

　　2022年在中国市场，宝马至今推出了5款纯电动产品，包括一款专为中国消费者打造的全新BMW i3；奔驰则推出了8款新能源产品，包括有许多中国专属设计的全新EQE；奥迪动作虽然慢点，但有大众ID系列在20万元级市场的不错成绩作为铺垫，也制定了电动化冲刺的目标。在更“贵气”的领域，保时捷、宾利、法拉利、玛莎拉蒂等超豪华汽车品牌，今年也宣布了电动化进程。根据规划，在2030年之后，这些全球豪华汽车品牌将实现全面电动化。

　　尽管此前有分析认为，融易新媒体，智能电动车赛道为中国的新能源品牌提供了超越百年豪华品牌的机会。但随着传统豪华巨头们的加速电动化转型，中国高端新能源汽车市场的角逐将进入白热化阶段，留给新势力品牌们占据高端市场的最佳时间已经不多了。

　　进军电动化 “中国味”成为关键词

　　虽然豪华车品牌能否凭借燃油车领域的积淀，打破高端新能源目前的市场格局，还需时间证明，但毋庸置疑的是，传统豪华品牌在进军电动化赛道时，都特别强调中国市场的关键。BeyonCa创始人兼董事长苏伟铭表示，中国已经形成智能电动车供应链体系的优势。“只要把高质量、高端技术的车打造出来，中国就有足够的市场让大家去占据一席之地。”

　　“围着中国消费者转，路肯定越走越宽。”资深汽车分析师、三电技术专家黄永辰表示，在新赛道上，豪华品牌要确立中国市场在研发、技术以及产品等维度的核心地位，进而辐射全球市场，才有机会在电动化浪潮中占据上风。他指出，今年中德双方在汽车领域的众多合作落地，展示了BBA的一次集体“觉醒”，他们将中国市场放在其电动化发展战略部署中最重要的位置上。　

　　记者留意到，如今中国不仅是各大豪华品牌面向电动化时代的“重要市场”，还是最重要的“研发中心”和“生产基地”。为强化本地化研发，今年BBA在中国的新工厂陆续奠基或投产；年初宝马升级本土化战略，表示新产品开发优先考虑中国市场的需求，打造更具“中国味”的产品，如全新7系、i7上就出现了满足中国用户对车内娱乐体验的高标准设计等。无独有偶，奔驰EQS也有不少根据中国用户喜好推出的配置，如优化定制的高德导航系统和智能车机。要知道，这些车型不仅在中国市场销售，他们都将是“全球产品”。

　　展望：未来能否稳住“豪华地位”？

　　用户仍然会为“豪华”买单

　　波士顿咨询公司最新调查显示，电动化时代，豪华品牌消费者依然更在意一些传统豪华特性与功能。豪华品牌消费者对于豪华内饰的支付意愿高于整体，如一些提升品牌音响、座舱氛围灯等豪华感受的配置，在豪华市场更有溢价能力，消费者愿意支付的金额比整体高1-2个档次。“这些‘豪华’配置的技术功底，恰恰是传统豪华品牌的强项，就像如今流行的氛围灯也是在跟随其潮流。”黄永辰则表示，不能小看传统豪华品牌的转型力度以及未来电动化领域的多样性。BBA们虽然失去先发优势，但当前豪华品牌的电动化渗透率仅有12%左右，传统豪华品牌还是有很大机会参与并占据主流。麦肯锡报告在《全球豪华车领域的5个重要趋势》中指出，目前豪华车用户群体对于电动化的认同度还不够高，同时当前市场上的高端电动车还不足以打动大部分豪华车用户。

　　“三电”奋起直追