保利威发布《2024银行业新媒体视频运营全景报告》(2)

　　在矩阵运营方面，94%的银行选择了两个或两个以上的平台进行横向布，双平台布中，“一抖一视”的布比例高达86%，“抖音+视频号”已成为银行业公域视频平台运营的模式之一。此外，14%的银行机构在抖音同时布了10个以上的账号，42%的银行在视频号布了超过10个账号，单平台矩阵化布，纵向打造平台声量、深挖平台存量用户，在此模式上，宁波银行尤为典型。

　　

　　银行业矩阵号数量分布请见报告全面版

　　在运营转化方面，银行业抖音、视频号的引流链路依赖账号主页文字或视频，转化的效果暂未明晰。受限于公域平台的监管规则，公域难以直接转化，需要采取从公域引流至私域微信社群或APP内再进行运营转化的迂回战术，公域数据繁荣的表象之下，银行业正身陷数据的困。

　　

　　其他平台跳转链路情况请见报告全面版

　　银行私域直播运营：总行主导App直播，财富管理、零售业务参与比例最高

　　根据报告，截至2024年2月29日，50家样本银行的93个主要手机银行App中，共20家银行启用私域App直播，直播板块启用率为27%、视频板块启用率为26%。其中，半数国有行的手机银行App已开启过直播，股份行的开播率相对国有行更高，共8家股份行的手机银行App开启过直播，开播率达66.7%。

　　

　　直播板块入口的位置和操作体验银行机构对私域App直播的重视程度，报告显示，在已启用直播的银行中，将直播板块放在银行App首页的占比最高，达52%，包括中国工商银行、招商银行、浦发银行、光大银行等。

　　在App开播情况方面，45%的银行App直播场均观看量在1000～10000之间，高达72%的银行直播在视听品质上达到了良好甚至优秀，开播频率主要集中在4-15场/月，招商银行App、平安口袋银行App引入了大量资管机构如基金证券号直播，App内月均开播场次均超300场。

　　在直播板块设计上，“直播回看+直播预告”的双分区布是目前银行App直播最常见的方案，但精品栏目、主播分区占比较低，当前大部分银行App的直播分区仍然较为简单，在直播内容呈现上尚未基于银行IP和内容栏目实现更精细的内容运营。此外，购物车、二维码、粉丝群是当前银行私域App直播引流转化的高频链路，直播营销与行内业务系统打通的应用模式正在逐步形成。

　　

　　在部门条线开播方面，当前阶段银行App直播均由总行主导，超50%的样本银行仅有总行部门如办公室、新媒体中心、网金部、电子银行参与直播，但部分银行已形成总行统筹、分支行共创的直播运营模式。

　　在业务条线参与情况方面，目前参与银行私域App直播的主要业务涵盖了财富管理、私人银行、信用卡、普惠金融、个人金融、远程银行、网络金融部，其中财富管理、零售业务线的参与比例最高，直播选题主要表现为投资教育、理财科普、亲子教育、健康养生等。

　　

　　在直播选题偏好上，知识科普的选题偏好最为突出，占比高达95.2%，但品牌推广、产品营销、福利活动的选题比例也比较高，银行私域App直播选题偏好较为集中、均匀。

　　

　　在究竟案例方面，报告共呈现了招商银行、平安银行、广发银行、交通银行、宁波银行、微众银行6大案例，覆盖国有行、股份行、城商行、民营行，为银行业新媒体视频运营提供参考典范。

　　银行公私域运营阶段：55%的银行私域App直播运营处于2.0阶段，向运营建设阶段迈进