淘宝松绑“仅退款”

继回撤低价战略之后，淘宝天猫再次为“仅退款”策略松绑。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后的自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。

另据界面新闻了解，9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费（以下简称“年费”）： 9月起入驻新商家无需支付；已支付年费的商家，天猫将按结算规则分批退还。

淘宝天猫这些举措意在为商家经营成本松绑。据晚点报道，在上半年的低价竞争中，更具价格竞争力的淘宝商家成交额增速超过天猫，这其中也要归功于淘天对商家经营成本的减免。

以取消年费为代表的惠商动作，是完整聚焦于平台的第一目标——让品牌商家获得生意增长。天猫意识到，只有平台投资于商家及用户，让更多商家和用户选择平台，最终平台的受益才能反映到收入及利润数字上。

此前，新任CEO吴泳铭已经为淘天定调：2024年对于淘天集团是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。为助力商家降本增效，淘天集团2024年来已陆续发布了10款AI经营工具，4月更宣布包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务完整免费提供，为商家经营降本。

这些主动调整也收获了一定成效，在5月14日公布的最新季度业绩中，淘宝天猫线上GMV实现同比双位数增长，淘天的客户管理收入（CMR）也同比增长5%，超市场预期。

过去，天猫主要是品牌、大商家的核心渠道，天猫不同类目的商家每年需支付3-6万元年费。免除之后，2024年9月1日之后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于2024年1月-8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。这次调整也遭解读为，天猫希望吸引更多新商入驻。

今年以来，各大电商平台陆续推出“仅退款”，消费环境的变化和拼多多的崛起，正迫使各平台的方法论趋于一致。但在保护消费者权益的同时这种售后服务也引发争议，特别是一部分“羊毛党”利用仅退款薅羊毛，损害了部分正常经营商家的权益。

在经历了618之后，价格的激烈内卷引发了商家端的反弹，平台的运营策略也开始发生转变，试图在低价、品质和服务之间寻求平衡。

此次松绑“仅退款”，淘宝将依据店铺体验分来给予商家自主权。未来，淘宝对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

给予更多处置权之外，淘宝也将提供多份售后服务方案供商家选择，引导商家持续优化售后服务，减少“仅退款”带来的纠纷及资损。

另外淘宝还优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。这也是淘天试图在用户体验和商家权益间做出平衡的探索。

一个背景是，淘宝将在2024年新增店铺标签体系，提供好服务的店铺将遭官方“打标”认证。新的店铺综合体验评分标准，将更关注与消费者求助有关的指标，新增“退款拒绝率”、“平台求助率”等；“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务，也会成为商家加分项。

从回撤低价到松绑“仅退款”，淘宝天猫选择不再跟随拼多多，从自身优势出发，发挥自己的方法论，但究竟成效如何，还要看市场的接受程度。