星图618数据乌龙背后，是电商潮水方向的大变化

该怎么评价刚刚过去的618？

昨天，星图数据的一份报告提出：今年618，全网和综合电商的销售额增长率都是负的，只有直播电商有12%的同比增长。这个“618负增长论”很快遭众多媒体转载，甚至连《金融时报》都直接采信了这个数据。

然而很快，随着国内外多家机构接连发布报告，618销售额的“定论”很快出现了反转。

国内的易观智库指出，5月20日至6月18日，国内主流电商平台销售额同比增长了13.6%。高盛的结论与易观接近，汇丰、花旗也分析称星图有明显的统计失误。

除了对全网增速的探讨之外，汇丰的报告中还有一句容易遭忽视的话：短视频平台的市场份额依然在缓慢增加，但增加得越来越慢，因为阿里巴巴正在迅速起势。

根据易观的报告，今年淘天市场份额占到全网的49.5%。

显然不少用户正在向货架回流。

中国电商最近的一个“流量风口”——直播带货也已经走过十多年，进入疲软期。除了打法完全不同的社群私域，短期内，国内电商恐怕很难再迎来一片流量蓝海。

这场618，最重要的启示恐怕在于：不论销售形式如何，消费者的需求是不变的。商家和平台都必须习惯于新的流量风口不再降临，必须回归本质，踏踏实实，用“好货、好价、好服务”的经营质量打出一片新天地。

热闹之后，考验基本功的时刻到了。

分析师集体“站”易观，星图错在哪？

在星图给出618降速结论的同时，易观的数据显示，今年618全周期，国内电商五大平台都在增长。综合电商的总体增速为11.2%，其中市场份额最大（猫狗拼中占62.8%，总体战49.5%）的淘宝天猫增长了12%。

抖快两家的电商业务也告别了增长率70%、80%时代，增速同比去年也显著放缓，融易新媒体消息，今年618的总体增速为24.3%。

星图和易观，谁的分析更可靠？

至少汇丰、花旗两大投行的研报都明确表示：不采信星图数据。

汇丰在报告中指出，尽管易观和NBS的数据都显示618第一阶段的总体销售数据是增长的，但星图数据认为618全程综合电商平台下降了7%（而2023年是增长15%），这个结论是不可靠的。

造成统计偏差的原因有二。其一，各个平台售卖时间的调整。其二，在阿里巴巴等平台改变大促玩法、调整APP功能后，星图还沿用老式爬虫方法，在准确性上变得很差。

花旗也直接在报告中指出：“我们质疑星图的数据收集方法和估计的有效性”。

两大投行的数据选择确实有道理。

已有很多观察指出，回到货架，正在成为中国电商的趋势。

以天猫公布的数据为例，今年的破亿品牌数、翻倍品牌数都要好于去年。彭博此前也预测其618销售额将同比增长10%以上，带动二季度客户管理收入增长10%，与易观分析的全程数据基本相符。

此前，高盛同样预计6月份线上零售GMV增幅将达3%。整个618期间，高盛预测阿里巴巴淘天集团总GMV增幅约为双位数，而京东净GMV预期在5月21日至6月18日期间按年增长个位数百分比。

不论国内研究机构还是华尔街，对几大综合电商平台的估计都是增长的，总的增量不应该为负。

另一方面，直播电商平台的流量红利接近强弩之末。

当消费市场回归理性，公众对诱导冲动消费的“321上链接” 逐渐失去兴趣，许多行业报道已经揭开了平台流量红利见顶、主播销售额萎缩的冰山一角。短视频直播平台纷纷上线货架商城，通过大促寻找新增量。

因此，星图给出的“总体降，综合电商降，直播电商微升”格局几乎是不可能的。

而易观给出的“总体升，综合电商稳升，直播电商增速放缓”，更接近合理的判断。

将多份报告叠在一起参考，不难得出结论：今后中国电商将回归本质，逐渐告别流量红利时代，走进经营为王时代。

谁能提供好货、好价、好服务的综合购物体验，市场份额就是谁的。

流量退潮时谁在裸泳？

直到去年年底前，很多电商群里热议的主要话题，还不是怎样打造产品、缩减环节、提升服务质量，而是“下一个流量风口在哪里”。