新一轮促消费政策来袭，家电厂商“以旧换新”如何落地？

在家电企业齐聚的2024年中国家电及消费电子博览会（AWE 2024）上，“以旧换新”成为所有参展者最为关注的话题之一。

就在展会开幕前一天，国务院于3月13日公布了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》（以下简称“《行动方案》”），明确要实施消费品以旧换新行动，其中包括了家电与家装产品。

这一政策与企业和消费者的切身利益相关。我国关于刺激家电消费的政策自2007年开始，即“家电下乡”，实施范围由小到大，一直持续到2011年左右。政策的核心是补贴，受补贴消费者可以折扣5%至20%以上价格购买大小家电，融易新媒体消息，“家电下乡”累计补贴金额就有近900亿元。这直接刺激了各类家电产品的销量和普及度，也提升了大量厂商业绩。

而此轮以旧换新政策与“家电下乡”不同，目前国内大家电保有量接近饱和，因此主要刺激的是更新需求。

距离上一轮补贴政策过去十年，按照大家电10年左右使用年限测算，我国正处于家电报废的高峰期。行业估算，每年有1亿至1.2亿的废旧家电遭淘汰，并以平均每年20%的幅度增长。政策刺激下，消费者们可将旧家电换新，选择更智能、节能的产品。

销售渠道方面，大平台先表明了态度。

AWE首日，京东零售家电家居生活事业部负责人就表示，将在2024年联合品牌投入30亿元，持续加码家电家居以旧换新补贴及服务体验升级。此前，2023年京东以旧换新补贴额超15亿元。该负责人预计，2024年在京东参与家电家居以旧换新的用户数将超过2000万，换新家电家居旧物数量将超过3000万台。

另一个主流家电零售渠道苏宁易购表示，其在3月全民焕新节期间上线了以旧换新百亿补贴专场，提供至高30%直降的大额补贴，线上线下均可参与。该平台还表示，其2023年共回收旧家电约53万台，以旧换新订单量成倍增长。

值得注意的是，《行动方案》还提到，到2027年，废旧家电回收量较2023年增长30%，再生材料在资源供给中的占比进一步提升。

但体量庞大的旧家电如何回收，又如何报废和利用，这是“以旧换新”链路里的重要难题。

我国自2012年设立废弃家电回收处理基金，向家电生产企业征收，用于补贴处理废旧家电的企业。但该基金自2024年1月1日起停征，事实上为家电生产企业减轻了不少负担。后续，中央财政将会安排专项资金继续支持废弃电器电子产品处理活动。

与此同时，主流厂商已经开始自建渠道或与第三方合作，进行老家电回收处理，这也有利于政策落地。

刚刚提出“企业应该自行负担以旧换新补贴”建议的董明珠，就着眼于此。

格力电器对界面新闻表示，其旧家电逆向物流回收平台“明珠绿环回收”提供家电以旧换新“送拆装一体”服务，2010年起，先后在长沙、郑州、石家庄、芜湖、天津和珠海建立六大再生资源基地，用于从废旧产品中提取稀贵金属或转化为再生塑料。公司截至2023年底累计回收拆解处理废旧电子电器产品5600万套（台），并且创造营收超30亿元，同比增长76.5%。预计到2024年底，将实现废旧电子电器拆解6400万套（台）。

海尔智家也自建了回收网络，于青岛建立一座拆解工厂，每年拆解量达300万台，未来还计划扩建工厂至6座，拆解量扩张至2000万台/年。

美的集团则主要采用合作方式。3月14日，公司与回收领域企业格林循环签约合作，美的集团通过以旧换新、售后网点回收等渠道以及“送新取旧”一体模式回收废旧家电产品，格林循环负责报废拆解，进行资源化回收及可追溯管理。

主营厨热电器的品牌万家乐接受界面新闻采访表示，公司在政策发布前也有以旧换新计划。例如，对使用8年以上的老烟机，有最高20%补贴，针对使用15年以上的老用户也有一定限额的免费换新活动。此外，公司今日还宣布零售渠道红星美凯龙、京东五星电器等联合启动新一轮以旧换新活动。

该品牌负责人提到了一点：服务人员上门回收换新是一个营销契机，可以借此向用户推荐其他新品。例如，更换浴室热水器的同时，可展示介绍厨房场景的洗碗机、蒸烤箱等等。而这正是家电企业们打造自有换新服务的重要目的。

奥维云网数据显示，2023年中国家电零售市场（不含3C）规模为8498亿元，同比增长3.6%。主要拉动增长的是空调，受到高温天气影响，空调全年销售额增长了7.5%。其他大家电产品同比增幅不高，彩电等产品甚至有所下滑。