天猫618上半场爆发，淘宝“回归用户”的路子走对了

时至六月，每年上半年最重要的电商大促618赛程已经过半。

存量时代的市场环境下，电商平台对消费者的争夺再次升级，从过去的造节大促到今年集体取消预售，再到卷包邮、卷退款，主流电商平台之间的竞争愈发激烈。

就在平台集体向用户找增量的时候，天猫率先交出了一份“用户为先”和“品牌增长”的上半场成绩单。

5月31日晚8点，天猫618迎来第二波开卖，品牌成交再度爆发，截至31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，其中11个品牌成交破10亿。另外超过3.7万个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。

这一成绩是建立在大促第一阶段已经爆发的结果之上，即便已经取消预售，天猫618依旧展现出了强劲持续的市场号召力。开售第一阶段，苹果在首日打出了一小时15亿的惊人成绩。截至6月2日，天猫618已有43个美妆品牌销售额破亿。用户对品牌商品的消费氛围反而更加热烈，品牌商家的生意也实现了爆发。

淘宝直播同样迎来爆发。截至5月31日24点，淘宝已诞生了38个破亿直播间，创下历史同期最高记录。垂类达人表现亮眼，GMV同比增长152％，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮、胡可、酒妹妹、所有女生的衣橱、交个朋友等达人直播间销售额破亿。此外，还有368个直播间成交额破千万。各产业带的源头产地直播间，GMV液同比增长623％，成交用户数同比增长956％。

随着今天电商环境逐渐变成消费者主导的买方市场，阿里集合力量，着力提升消费者体验。商业的本质，最终都会回归到产品为用户带来的价值，今年第一季度淘宝天猫的GMV双位数增长，已经证明了对用户投资得到的反馈。

今年618，天猫淘宝进一步从用户、平台、品牌多个角度出发，让大促活动回归本质，回归用户，开局结果也证明了战略效果，商家卖得多赚到了钱，消费者买得快乐也买回了真正的实惠。

取消预售的天猫618爆发依旧

2012年天猫双11首次推出了预售模式，从此预售逐渐成为一种营销手段，成为电商大促节日的标配，平台也因此收获了一个又一个漂亮的大促爆发数据，但十数年之间，电商行业竞争越发激烈，市场趋于饱和，商品价格的差异化空间也在不断缩小。

在无法实现绝对低价优势的情况下，平台之间的竞争也从单一的价格战转向了服务的多维度竞争。

天猫是如何果断决定取消了沿用十余年的预售机制的？界面新闻获悉，从去年以来，淘宝天猫就已经观察到，“取消预售”是消费者对大促呼声最集中的意见点，简化购买流程也是大促的趋势。

事实上，今年以来淘天都围绕着“预售”本身做出了一系列优化调整的延续。比如说日常女装行业的预售已经是普遍现象，很多商家会根据预售情况来备货生产，形成C2B商业模式，用户的购买意愿能够表达得更充分，但也造成了超长预售、延迟发货等问题。

在看到问题及消费者的呼声后，淘宝天猫已经采取了许多动作让日常的预售更可控，包括对超长预售做出限制，普通女装预售期不得超过15天，也增加了晚发赔付服务，带“晚必赔”标签的商品可享受延迟发货赔付。

618直接现货开卖，正是之前这些讨论与动作的延续。

可以说，取消预售是平台跟随消费趋势变化满足需求的经营思考，也是一种落实性的必然路径。

现货策略让商家第一时间就收获了生意的增长爆发，用户也感受到了更热烈的大促氛围。5月20日的第一波开卖期间，短短3天就有200个新商家成交破百万，新商家整体成交同比大增223%，实现了开局即爆发。

在美妆行业，消费者的热情让不少国货品牌“火出圈”。开卖不到20分钟里珀莱雅就已破亿，开卖的40分钟可复美破亿，截至5月28日，两大国货品牌的成交就已超去年618全周期。

国际大牌也迎来了强劲增长。截至目前，兰蔻同比增长超20%，赫莲娜超30%，海蓝之谜超40%，修丽可近50%。

今年天猫618，许多国货品牌的成绩甚至超过了促销体量更大的去年天猫双11。截至目前，可复美同比增长超100%，丸美同比增长超400%，林清轩同比增长近450%，销售额均已超过去年双11全周期。

去年借短剧营销实现爆发的韩束，今年618在天猫同比增长近170%。另一个专攻男士清洁需求的海洋至尊，一跃成为天猫男士类目TOP5，同比增长超过150%。

海洋至尊相关负责人表示，品牌去年同期在天猫男士类目TOP10以外，通过选择天猫做品牌的主阵地，今年飞速成为天猫国货男士类目的TOP1。在天猫平台上，品牌可以通过多种形式的广告投放和活动合作提升揭秘度，吸引更多目标客户，同时拥有严格的信誉评级体系和售后保障机制，有助于提升消费者对品牌的信任感，帮助了店铺实现更快速稳定的业务增长，并与用户建立更紧密的联系。