天猫618上半场爆发，淘宝“回归用户”的路子走对了(2)

归根结底，品牌商家能实现增长的背后，618依旧是用户信赖、商家投资的生意增量场，淘宝天猫也通过去繁就简的规则，以及对价格力和好服务的建设，留住了更多消费者。

阿里回归初心，商业回归简单

最近一年，马云数次发声，传递出阿里下决心向“大公司病”开刀的信号。淘宝率先回到当年锐意进取，大刀阔斧的状态。早在20年前马云就曾在一篇帖子中写道，“一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的建设者也应该是用户。”

这篇2004年的帖子最近在网页版淘宝升级、“淘江湖”论坛复活时，遭从后台翻了出来。当时，电脑端用户仅有1000万，是手机淘宝日活跃用户的零头。为了服务这些用户，淘宝网页版进行了7年来最大的升级，尘封已久的“淘江湖”论坛也同步上线，专门用于倾听用户的反馈。

这也为淘宝变革定下了主基调——“用户为先”。此后淘宝接连出招，2023年底开始对预售下手、新疆包邮升级送货进村、88VIP权益多轮升级、支持先用后付，淘宝APP也改得更简单更易用。

这一系列举措都围绕着每天使用淘宝的用户，每一个用户需求都应该遭听见。

阿里集团CEO吴泳铭在今年2月7日的财报电话会上，明确了2024 年对于淘天集团是综合能力提升之年，也会是一个投入的大年。

围绕着用户体验的大齿轮，吴泳铭提出，商品供给、价格力及效率、好服务的建设、提升用户的消费频次这四个方面将成为淘天的重点投入方向。

外界也因此看到，淘宝从内到外的真实变化。

当下的消费市场中，融易新媒体消息，消费者趋向于追求更经济高效的方式，用最短的时间和最低的成本，获取高品质商品，并享受更尊重个人选择的购物体验。

这些需求虽然听起来简单，但在阿里庞大的电商体系里，需要巨大的资源和坚定的决心，它要求平台放弃过去舒适的那一套法则，不断对自己优化再优化，力求以更轻盈的姿态，提供超出用户期望的价值。

好在投入确实得到了反馈。2024年第一季度淘宝天猫的GMV已经重回双位数增长，吴泳铭在财报电话会上表示：“我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈，看到明显的成果和进展。季度买家数量和购买频次强劲增长，推动 GMV 实现双位数的强劲增长，也反映了平台上的消费意愿和用户信任不断增强。

”这些成绩都说明，竞争激烈的当下，厚积薄发的淘宝在商业上重新起势，“用户为先”这条路子走对了。

巨头内部的突进创新，其实更考验一个公司的价值观与耐力。当阿里刀刃向内砍向“大公司病”时，庞大的组织需要将价值观注入到日复一日的运营中去，今天阿里的目标依然是实现最初、最简单的希望：让天下没有难做的生意。

用户为简单投票

回到今年618，熟悉的淘宝回来之后，平台继续将叙事的主体位置让渡与用户，除了取消预售之外，还做了许多提升用户权益、体验、服务的配套举措，营销也回归简单。

首先，平台直接在“为用户省钱”这件事上继续上强度。除了正常的满减优惠之外，88VIP大额券、美妆大额券提前发放，力度加大，苹果也给出了非常大的优惠力度，这些真正的实惠才能让大促名副其实，吸引用户购买。

以美妆券为例，一张美妆惊喜券，面额120元，满1000元可用；另一张为今年新增的美妆超级券，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

平台在机制上去繁就简，大促折上再折扣。今年天猫618的会场活动也很直接，主推“简单便宜”，玩法包括百亿补贴的“全家桶”秒杀，聚划算的万件爆品买一送一，还有五折会场等。这些商品不论备货多少件，基本上都是秒售罄。

其中，百亿补贴的全家桶玩法来自今年5月的“百亿秒杀节”活动，不用凑单、不用比价，全网低价基础上再打7折，当时就取得了良好的效果，在大促也进行复刻。天猫618第二阶段，低至二折的大牌全家桶将增加3万件，用户节省了决策成本，下单路径变得简单，秒杀热情高涨。