2024年度电商带货达人榜发布，流量模式迎巨变

随着互联网技术升级和物流等产业的发展，中国电子商务在网络零售市场规模、网购人数、数字化快递业务以及移动支付等方面稳居世界第一，成为畅通国内国际双循环的重要力量。

回顾中国电商产业的发展，成立于1992年的慧聪网是中国最早的电商公司之一，连同同时期的易趣网、当当网等可视为第一代电商。随着移动互联网的普及，淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会等迅速做大，落实了电商在中国商品流通中的价值和地位，可视为第二代电商。2019年前后，短视频、直播、私域等模式的崛起，抖音、快手、小红书以及梦饷科技旗下爱库存等去中心化带货电商作为第三代电商正式登上舞台。

商务部数据显示，2023年全国网上零售额达到15.4万亿元（人民币，下同），连续11年领跑全球；其中实物商品网上零售额增长8.4%，占社会消费品零售总额比重增至27.6%。据估算，2023年中国带货电商的年度GMV（总交易额，下同）约为4万亿元，占全国网上零售额的份额超过1/4，带货电商对传统电商的替代效应非常明显。带货电商成为了中国电商的新趋势和新增长点，带动了新平台的崛起，改写了电商格局。2023年抖音平台GMV同比增长超过80%，抖音货架场景业务高速增长。快手电商2023年GMV同比增长30%，月均动销商家数量同比增幅为50%，全年共有超过2200万创作者在快手平台获得收入。爱库存2023年销售商品超过2.5亿件，同比增长25%，新增店主数量超过80万，新触达消费者过千万。

与传统电商相比，以抖音为代表的直播电商、以爱库存为代表的B2R电商平台的优势主要体现在互动方式、流量模式和去中心化三个方面。相较于传统电商平铺直述的图文营销，带货模式通过隔屏互动打造出生动鲜活的推销场景，能够快速带动消费者情绪，直观且具说服力地展示商品。带货达人及团队能第一时间回应顾客的互动，为用户提供情绪价值、提升消费体验；也能够直观观测消费者反馈，对商品和推销方式做出实时调整。

流量模式方面，传统电商京东、淘宝天猫、拼多多等除自身流量天花板限制之外，在流量的内部分配上，主要可为自然搜索流量、广告竞价流量、场景流量（包含个性化推荐）以及活动流量，这些都是成本较高的流量。而对于带货电商，其流量基于个人IP影响力和信任关系。带货达人通过在社交网络中的分享和推荐，在私域流量里形成营销推广效应、实现商品和服务的快速销售。

传统电商以京东、淘宝天猫、拼多多等主导电商作为中心，对商品、物流、支付系统及用户形成一定程度的把持。而在去中心化电商时代，卖家变成了数以百万计的中小卖家。这种B2R (Brands to Reseller）模式打破了中心模式对资源的控制，为品牌方/供货商提供更多的自主权，为消费者带来更多样化的购物体验。新形势下，传统电商为应对去中心化挑战，也加入带货销售洪流。目前带货模式也已成为传统电商平台的标配。

这种模式诞生了一种电商轻创业模式，为创业潮提供了一个巨大风口。在带货电商领域，女性是不弱于男性的存在。其中抖音、淘宝、快手、视频号、小红书、爱库存成为了女性电商轻创业的主要选择。数据显示，淘宝天猫女掌柜坐拥半壁江山。而作为国内最大的女性电商轻创业平台之一，爱库存的百万店主中，更是有95.5%以上为女性店主。

这些女性凭借着细腻情感互动和对时尚的敏锐感知，在以女性消费者为主的细分领域，比如服装内衣、鞋帽箱包、美妆个护、母婴亲子等，发挥了天然优势，彰显了“她力量”。

同时，相较于传统电商，带货电商有更细致和专业的产业链条。多样化的直播间和社区岗位如主播、助播、选品员、文案、内容、客服、仓储等应运而生；直播间外，暴增的订单也促使上游工厂增产、物流需求增加，进而促进生产和就业。

界面新闻推出「年度电商带货达人」榜单，关注各主要平台上具有相当商业价值及影响力的带货达人，旨在探索电商产业运行模式，发掘电商产业发展规律，洞察电商行业新趋势，凝聚电商行业资源，放大带货达人力量，用新媒体的力量充分助力品牌方、供应链、平台方、MCN机构、达人KOL在市场经济配置中的重要作用，进而助力电商行业健康发展。

「年度电商带货达人」榜单评选覆盖抖音、淘宝、快手、视频号、小红书、爱库存等平台。该榜单考察数据包括GMV、用户转化率、用户复购率、用户留存率、IP影响力等。以上数据来自第三方公开数据。由于各平台性质有所不同，我们对部分差异数据做了估算。