一年要孵化50个超级新品，天猫美妆说现在到大手笔投入的时候了

界面新闻记者 | 程璐

“过去两三年里，彩妆市场都遭遇了被抑制的趋势，但在4月，平台大盘的彩妆实现了超过20%的双位数增长，商家和我们都达成共识：现在到了该大手笔投资市场的时候了。”近日，天猫美妆行业总经理阿歩在接受包括界面新闻在内的媒体采访时表示。

美妆作为天猫最核心的品类之一，增势在过去两年接连受到挑战。2023年疫情结束后，市场对复苏期待非常高，但从天猫的数据来看，行业整体复苏步伐缓慢，3月增长才从负到正。直到4月的业绩表现，才给商家及平台以很大的信心。

同样在4月，继阿里巴巴集团CEO张勇宣布启动“1+6+N”组织变革的半个月后，淘宝天猫商业集团率先启动组织调整。淘宝天猫将拆开产业中心，划分为三个行业发展部，其中行业发展1部由资深副总裁汪海（花名：七公）负责；行业发展2部由副总裁刘鹏负责，为品牌驱动，主要业务包括天猫服饰、快速消费品、消费电子、运动户外、手机天猫、天猫国际等业务。

业绩复苏叠加组织变动落地，天猫也决定在此时大手笔投入市场。

继去年发布“三新战略”后，4月26日，天猫美妆宣布今年将进行3大核心策略升级：继续加码超级新品策略，推动内容生态体系建设，以及打造科技美妆新趋势。称要帮助品牌带来更高效的营销和确定性的增量。

一个显著的变化是，天猫正在基于现有的存量人群做更精细化的运营。

阿歩说，在整个天猫当中，即使是体量达到20亿以上的商家，几天在淘宝天猫的平均渗透率还不足三个点，所以无论是什么级别的品牌，在淘系APP人群渗透率上，都还有巨大的空间。

界面新闻了解到，平台将人群划分从过去的4个纬度，拓展到8个纬度，以便于品牌做更细分的垂直类目运营。

在内容生态的建设上，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，目前淘系还没有沉淀出特别成熟的方法论，融易新媒体，但目标已定：“我们希望能够打造出内容和搜索双驱动的消费者体验，因为手淘是距离交易和搜索最近的一个APP，所以手淘做内容，也是要做离购物最近的内容。”

从2023年初到现在，手淘做了大量测试，打造了一些诸如科技护肤、趋势妆容、控油蓬松等话题，随着相关短视频在手淘APP上的大量展现，搜索话题也呈现出最高20%的增加。

品牌方也有着相对应的感受，薇诺娜渠道总经理茗秋对包括界面新闻在内的媒体表示，早在2019年淘系就倡导过内容的重要性，但当时品牌最大的疑惑是不知该怎么做，尝试过也没有做好。但如今平台工具、数据有所升级，例如通过8个纬度将人群特点划分得更细致。

“这样我们通过不同的人群，也会把内容做分型，在投放上进行针对性的分类和触达。当前我们现在天猫直播的整体场次和时间都在拉长，店铺直播间、短视频挂链的渠道都不一样，例如直播间的人群多是精致妈妈。”茗秋说。

对于低价的思考，天猫认为价格力不等于做绝对低价。

今天的95后用户属于价格敏感人群，他们喜欢品牌但又要求低价，这要求平台需要设计出相应的机制去服务好他们，但同时商家诉求也是天猫需要平衡的因素，让用户如何关注到品牌价值。

阿歩进一步解释道，今天手淘DAU（每日活跃用户）已经重回市场第一，对于高频类目的回购，价格手段刺激是奏效的，但价格不是赢得竞争的唯一办法。“我们非常尊重大家的定价权以及市场定位，我们也希望消费者的注意力在品牌希望被注意到的方向，这才是天猫的价值。”事实上，在阿里内部，天猫也不是承担价格战的主力。

另外，围绕内容、搜索、私域这三驾马车，手淘要会持续加速做人群资产的沉淀和扩大。梦姑透露，在旗舰店上，今年手淘会做大规模的升级，详情页也会有千人千面的功能，根据消费者需求推送相应的信息。

未来一年，天猫将和品牌共同孵化50个超级新品，同时打造30个过亿新品、500个千万新品，“并让新品成为品牌的下一个超级单品。”梦姑表示。