消费决策入口回流“搜索”，意味着什么丨年度趋势(3)

Charles提醒我们，「很多人没有思考搜索后看30篇笔记意味着什么，它意味着如果品牌的内容没有出现在搜索结果的前30，推广的效果就会大打折扣。」所以，品牌抓住当前搜索流量的前提，一是有内容，二，是让内容出现在关键词的前几位。

换言之，现在的搜索，与内容生产、内容理解、内容互动息息相关。

在推荐一代、信息流一代成长起来的品牌，很多知道搜索很重要，但不知道如何去做。怎么找关键词，怎么选关键词，怎么埋关键词，怎么占位，都是由服务商一手包办。

小红书商业产品技术负责人苍响也曾提到，融易新媒体消息，「搜索投放因为涉及到买词，尤其是一些长尾词，对一些品牌来讲上手门槛比较多」，因此也更需要平台提供对应的工具辅助。

不过，即便搜索正在成为一种新的品牌营销范式，它也只是品牌营销的其中一种手段，不是万能解药。

品牌营销的根本，还是要想办法出现在消费决策场，影响消费决策。就像可口可乐公司CEO詹鲲杰所说，每一代可口可乐CEO的使命就是「想尽办法与新一代消费者产生联系」。阿迪达斯、耐克、星巴克等正在被遇低谷期的大品牌如果要走出困境，也一定要想方设法与这一代消费者建立联系。

难闭环的平台， 借搜索提升交付能力

从平台的角度讲，尤其是没有电商闭环能力的平台，重视搜索的一个好处，是可以给品牌相对落实的数据交付。

品牌衡量营销结果的数据来源，一是作为结果的线上线下进店转化，二是过程中的各种揭秘、点击、搜索动作，或者人群资产转化的数据参考。

有闭环能力的平台可直接交付进店转化的GMV数据，例如抖音；没有闭环能力的平台，在做搜索商业化之前，更多提供的是前端揭秘数据，以及人群资产转化数据——这些数据说实话，与GMV的对应关系比较远，也就是存在品牌一直提到的「不可衡量」的问题。

搜索的数据之所以更遭品牌接受，还是因为它是用户主动行为，聚集的是有明确下单转化需求的用户。在人群资产转化链条中，属于现代营销学之父菲利普·科特勒5A营销模型（Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动和Advocate拥护）的A3环节，也就是转化前的临门一脚。

平台重视搜索，意味着他们给客户的交付，从A1/A2延伸到了A3这个离转化更近的环节，意味着没有闭环能力的内容平台想要以此证明自己的商业价值。

当然，平台商业化主要靠做大A1/A2还是进一步强调A3/A4，与流量周期、消费周期，以及所服务品牌的当前阶段都有关系。

比如在流量增量期，平台商业化的重点就是不断吸引新流量的同时，提高流量与兴趣人群（也就是A1/A2人群）的匹配效率。品牌进行营销的主要方式，也是做大A1/A2人群，让更多人知道。

在当前的流量存量阶段，A1/A2人群的大规模快速获取不再像之前一样有效，品牌营销的重点从扩增量到提高存量用户转化率，从追逐规模，到更重视利润。平台商业化的重点也向提高人群转化效率调整，这其中就包括对站内搜索人群数量和频次的展示，以及对AI搜索的不断尝试。

广告份额要向内容场转移， 以及撬动线索营销？

对平台来说，不同时期扮演营销牵引力的广告形式在变化，有不同能力的平台能拿到的广告份额占比也会不同——字节就是靠信息流推荐成为可以挑战传统互联网广告平台的新巨头。

随着消费决策场向内容平台转移，随着内容平台对搜索的重视和在搜索商业化能力上的提升，内容平台想以此为抓手从市场中争取更多的品牌预算。

今年以来，抖音电商重新强调内容场的价值，或许也与此相关。

搜索还能撬开更多的非电商广告——新一代搜索商业化，叠加此前的内容、流量和推荐优势，能够帮内容平台吸引更多长决策链路行业的客户。这是互联网广告此前一直没有做得很好的部分。

这实际上属于泛本地生活的范畴——也就是说，2024年的本地服务的竞争早就跳脱出抖音、美团早期围绕团购、外卖这类更交易属性的竞争阶段了，这也是理解抖快、小红书做本地生活，以及视频号如何释放微信积累的本地生活优势的出发点。

互联网改造零售，或者说电商的发展，首先做的是与互联网内容形式最契合，最能发挥互联网规模效应的品类。平台商业化更能服务的品类也没超出这个范畴。广泛来讲，就是快决策的、更易遭刺激的行业，快消、美妆、鞋服以及家电这样尽管不属于快决策但品牌效应比较集中的电商品类。