消费决策入口回流“搜索”，意味着什么丨年度趋势

文 | 窄播 庞梦圆

监制 | 邵乐乐

年度趋势，是窄播团队会在新旧交替之际发布的系列内容。今年的趋势讨论，我们从搜索营销聊起。

在内容和商品供给过剩的时代，搜索成为越来越重要的消费行为，搜索入口因此成为新的消费决策场。平台纷纷强调自己的用户搜索心智，并通过各种方式加强搜索商业化能力。

在一些平台，搜索正在超越信息流成为更有增长点的商业化新工具、新模式。因为能凸显长尾价值，品牌也越来越重视搜索营销。

平台商业化从信息流到搜索的推进，意味着互联网商业化整体能力的进步，未来可能有更多行业遭纳入这个体系，包括已经成为新焦点的线索行业。

2025年的平台商业化，一定是结合了信息流+搜索等多种能力的综合能力的比拼。2025年的品牌营销，也会更多地依赖搜索。搜索正在成为一种品牌营销、平台商业化的新范式、新趋势。

因此，我们将搜索作为年度趋势观察之一。

搜索正在变得越来越重要。不仅消费者的搜索习惯在提升，品牌、平台也在努力抓住搜索释放出来的品牌营销和平台商业化机会与趋势。

巨量引擎数据显示，截至今年7月，有超九成抖音用户有搜索习惯，每人每天搜索7次，日均搜索量合计超40亿次。8月抖音推出独立搜索APP「抖音搜索」。小红书去年上线商业化产品搜索直达，有70%的月活用户会产生搜索行为，近日有消息说其日均搜索量为6亿次，已达百度的一半。

SEO优化领域的资深人士Charles告诉我们，今年找他们做搜索投放的客户多了许多。有些客户甚至是紧急找上门来。比如一个做海外的母婴客户，有天「直接约了一个15分钟后的会议，并要结束后第三天就看到方案」。还有一个客户，「一周前刚认识，现在正在签合同」。

Charles还透露，搜索服务在品牌营销中的预算占比也在逐步提升。现在的大环境，品牌投放越来越谨慎，不管是品牌广告、还是效果广告，品牌整体的投放预算是在缩减的，但「搜索板块的预算暂时还是保持不变」。分子不变，分母变小，占比自然提升。

AI也在改变搜索的想象空间。搜索是与AI大模型最好结合的一个场景，本身就有内容供给基础的大厂，可以通过叠加AI给用户更好的信息获取体验和效率，比如字节做豆包，小红书下场做点点搜索等。

搜索的重要性提升，根本上，是内容和商品供给大爆炸，消费者主动获取信息的诉求提升。其次，是闭环电商主导的流量变现模式遇到天花板挑战，需要找新的离交易更近、也更容易交付的方式。按照科特勒5A营销模型理论，搜索是交易前的最后一步。

因此，我们认为搜索遭重视至少传递出以下几个关键信号。

一，品牌营销预算可能从闭环交易平台向前段的内容平台转移。

二，品牌从追求绝对ROI到再次回归长尾的品牌价值的提升。

三，这或许会带来平台商业化方式和格局的重新调整，小红书就正在通过搜索为其种草价值找到第三种品牌营销和增长范式，进而从交易平台或单纯的导流平台手中抢更多的品牌预算份额。

消费决策场的转移

搜索是用户主动产生的一种信息获取行为。搜索变得越来越重要，是当前的信息环境、消费环境、营销环境共同作用的结果。

互联网内容越来越多，很长一段时间内作为主要信息分发逻辑的推荐算法不再能像之前一样高效地进行人和内容的精准匹配。与此同时，用户的互联网内容获取经验越来越丰富，对内容的需求也变得更精准、更个性化，自然会产生更多的主动搜索行为。

另一方面，从消费周期来看，当前的商品供给也是过剩的，消费者进行消费决策也变得越来越谨慎，会在价格、材质、使用场景等多个层面多比多看，而不是像之前一样轻易刺激就遭转化。同样的，消费者的消费经验更加丰富，需求也更加细致、个性化，这也要依靠对商品信息的更多搜索来实现。

这是搜索不论是作为品牌营销的其中一个动作、一个环节，还是作为平台实现商业化收入的其中一个工具、一个产品越来越遭重视的根本所在。源头就是要用新工具满足新供需周期下用户的信息获取需求，包括内容信息和商品信息。

对品牌、服务商和平台来说，用户在哪里，流量就在哪里。用户需求在哪里激发和产生，哪里就是消费决策场。用户越来越多地使用搜索，搜索入口就成为越来越重要的消费决策场。品牌和服务商就要逐水草而居，更多地做搜索关键词占位和搜索结果优化。

闭环广告的天花板？

与消费习惯变化相辅相成的，是闭环广告这一品牌营销的牵引力在电商领域到了增长天花板。