消费决策入口回流“搜索”，意味着什么丨年度趋势(2)

粗暴来讲，闭环电商的广告产品形式，一种是货架电商自己的流量位售卖，如天猫的钻展、直通车。一种是实现了站内交易闭环的内容平台做的信息流投放，如抖音千川。

数字营销诞生以来，就以可追踪、可量化区别于前数字营销模式。可追踪、可量化的极致，是从种到收的全过程都在一个站内完成。实际上这件事几乎只有到直播电商的出现，才接近于完成。

以前大家也会「逛」淘宝（也就是在淘宝上遭种草），但线下广告、电视广告、百度、微博依然在很大程度上帮助形成消费决策。短视频和直播出现后，触网人群数、人均观看时长陡升，短视频+直播内容成为最大公约数的用户获取信息的来源，随着交易链路的搭建又成为越来越大的消费决策场。

电商闭环的建立也意味着数字营销的ROI真正实现可量化，于是在短视频和直播中进行以ROI为导向的信息流投放，便成为过去一段时间内品牌想提高交易规模时加速扩大的一种广告营销方式。

只是随着流量见顶带来的直播电商增速放缓，信息流这种可闭环的广告形式，能够分割到的电商广告份额，也触摸到了自己的天花板。

这是整个营销环境的变化，会影响所有品牌接下来的营销选择， 尤其是所有非极致性价比的商家。

毕竟以ROI为导向的信息流投放，最终能筛选出来的要么是有大投放能力/或要用利润换增长的商家，要么是有极致性价比、可以不那么讲究内容素材的白牌商家。对除此之外的商家来说，当同样的钱不再能达到之前同等的即时转化效果，自然要调整比例。

特别是靠在直播电商做信息流投放做起来的这批品牌，更想要尽快找到新的可交付的品牌营销方式。

而搜索，是离交易非常近的一个环节，这个环节的行为可量化，且其量化结果与GMV有非常密切的关联。

从事数字营销和电商的专业人士BEN告诉我们：「通常来说，搜索进来的流量UV购买转化率是他渠道的3-5倍」。一般的国际消费品的天猫旗舰店的数据来看「占比为20%的搜索流量最终会贡献70%-80%的GMV」。

搜索是一种处在品牌和效果中间态的广告形式。它通常花的是品牌营销预算的钱，且搜索词的流量效果是长尾的。Charles告诉我们，他们在多个平台后台都明显看到，同样一个内容，走推荐流量的半衰期远远短于走搜索流量的半衰期。

同时搜索又比纯品牌广告更能用数据呈现结果。以小红书为例，用户在小红书进行一次搜索，通常会看30篇笔记。只要客户笔记在一个月内保持一定几率地出现在前30篇，就能获得较大的精准流量。

对品牌来讲，最好的营销一定是既能保证ROI，也能传递品牌价值。如果按效果付费的信息流广告占比过高，营销过程数据的可解释性会变低，品牌价值的传播也会受限，搜索广告至少可以帮品牌「买个解释，挖挖洞察」，BEN说道。

因此，搜索在品牌营销方式中越来越遭重视，基本也意味着品牌在探索一种新的品牌营销范式：既要可交付的短期结果，也要虚无缥缈的长期品牌价值。

这隐隐传递出一种转向：过去几年的营销市场里，效果广告的占比在不断提升，但品牌们也逐渐意识到另一个事，那就是无论做什么形式的广告，都不能以消解品牌力为代价。纯粹讲究ROI的效果广告，见效快，但一旦停投，失效也快，销量会很快回到原点。

业内经常听到这样的案例，某个能做极致ROI的品牌，在平销阶段则完全没有自然交易。广告行业也有类似研究。英国广告协会曾在文献中提及，有品牌价值积累的品牌在未来6个月内的销量会赶上效果广告。

搜索满足的就是品牌在新时期的这种既要又要的需求。

要注意的是，我们现在所说的搜索跟百度时期不一样。百度当初更多是一个导流场，很少直接在站内形成消费决策，更多是帮用户做宽泛的类目筛选，选购还是要到线上线下交易场去完成。

现在的搜索，是抖音、小红书等内容平台自己长出的用户搜索习惯、搜索需求、搜索结果呈现能力。

分别在小红书、抖音、淘宝输入「元旦」，会有不同的下拉联想词，点进去也有不同的内容呈现，小红书有搜搜薯总结笔记，呈现结果更偏攻略；抖音会有更多的消费指引，如左下角的景点门票；淘宝作为购物平台，也有淘宝热搜聚集和展示需求，并通过淘宝问问试图提供消费决策。