香飘飘“摆拍式”爱国营销难盘活老国货 2023年营销开支增53%、营收结束3连降但尚未恢复3年前水平

　　进入5月份，沉寂多年的老国货品牌强势回归大众视野，不是凭借出圈产品，而是靠公开讽刺日本核废水。在日本某华人超市里，香飘飘旗下品牌MECO果汁茶包装上印有“请日本政客把核污水喝了”、“可以没有日本不能没有海洋”等标语。该图片在网上流传后迅速引发热议，香飘飘也得到了众多网友的支持，众多消费者涌入香飘飘直播间“野性消费”，扬言“让香飘飘再绕地球几圈”。

　　看似偶然的情形，却是精心策划，香飘飘此举遭揭秘疑“有意而为之”，印有标语的MECO饮品并未对外销售，而是香飘飘员工摆拍。若此揭秘属实，香飘飘无疑是搬起流量的石头，砸了自己的脚。

　　值得关注的是，疫情后香飘飘加大了营销开支，2023年香飘飘营销开支同比增长53%。受低基数、营销开支大幅增加等因素影响下，香飘飘营收也结束了三连降有所回暖，但是仍未恢复至2020年水平。

　　“摆拍式”爱国营销 香飘飘搬起“流量”的石头砸了自己的脚

　　5月3日，有网友投稿在日本的华人超市里，香飘飘的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有“请日本政客把核污水喝了”的字样。该图片在网上流传后迅速引发热议，网友纷纷表示，“支持国货香飘飘”、“让香飘飘再绕地球几圈”。

　　5月4日，香飘飘官方微博仅用“我们的员工是好样的！”9个字回应了讽日事件。5月5日凌晨，香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅，亲自到机场为赴日回国员工接机。香飘飘官方认可的一系列举措，得到了不少网友的认可、支持，香飘飘官方直播间更是承接住了这份“泼天富贵”。

（资料来源：香飘飘官方微博）

　　5日晚，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示对好样员工奖励10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。在直播过程中，杨冬云表示：“做国货要对国人好”。仅在5月4日、5日两天，香飘飘的抖音直播间就迎来人气大爆炸。日均销售额也从原来的2500元暴涨到100万元，涨幅高达惊人的400倍。

　　除了直播间人气大爆炸外，香飘飘在资本市场也受到追捧。5月6日，香飘飘开盘即涨停，收19.21元/股；5月7日，盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高。

　　但好景不长，香飘飘这波爱国流量刚开吃，就有媒体出来打脸了，有媒体爆出，香飘飘引诱讽刺日本核废水的图片是摆拍，揭秘日本商店员工否认出售香飘飘带有讽日杯套。

　　看似偶然的情形，融易新媒体消息，却是精心策划，香飘飘这种打着“爱国情怀”收割流量及变现的营销方式无疑是充满争议的。正如资深媒体人胡锡进所说：“如此戏弄、消费公众的淳朴爱国热情，香飘飘的这种玩法不应遭助长。”

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