山东夫妇创业，盯上县城贵妇，一年营收200亿(2)

2023年，梦金园黄金珠宝及其他黄金产品的毛利率约为4.6%，同期K金首饰、镶钻珠宝等产品的毛利率则有27.5%。但梦金园却有些过度依赖黄金产品，据招股书信息，2023年梦金园主要收入均来源黄金产品，镶钻珠宝的收入仅占企业总收益的约1%。

此外，黄金珠宝品牌通常会选择通过黄金期货合约来进行风险对冲，以平滑采购成本。招股书显示，2021年至2023年，梦金园在上海黄金交易所购买的Au(T+D)合约的对冲交易，分别产生了7600万元的收益以及1.71亿元、2.99亿元的亏损。正是因为黄金价格具有高度波动性，梦金园也在招股书中提出，一旦此后黄金价格下滑，或又将进一步压缩本就不高的盈利空间。

从千元抢金的“县城扫货大妈”到冲上热搜的“小镇囤金青年”，近年来中小型城市的消费者成为黄金消费的新兴主力军。

数据也在佐证黄金在中腰部及下沉市场的良好发展趋势。弗若斯特沙利文数据显示，以销售收入计，从2017年到2022年，中国一线城市、二线城市、三四线、低线城市的黄金珠宝市场规模复合年增长率分别为6.7%、8.3%、11%、11.5%。

三四线城市市场增速明显高于一二线城市，对众多黄金珠宝品牌来说是一块“香饽饽”。有媒体报道，不少县城原本遭服装店占据的“C位”门店，纷纷改头换面成为黄金首饰门店，同一街区多家门店之间的市场竞争日益加剧。

对于发家在县城、主力客群在三四线城市的梦金园来说，竞争对手的战略转变意味着需要直面头部品牌的“猛攻”：早在2018年，周大福就已经启动了“新城镇计划”，大量开放下沉市场的加盟生意，截至2023年9月，周大福在内地拥有门店数量7838家，其中三四线及以下城市占比45.5%，甚至超过二线城市42.1%的布局量；拥有5000多家店的周大生珠宝在中国三线及以下城市门店比例高达70%。

可以说，头部品牌不断攻入梦金园的市场腹地，是王忠善、张秀芹等创始人不得不面临的巨大挑战。

当然，机遇是相对的，头部品牌下沉的时候，梦金园则加快了在自身门店密度相对较低的中国新一线及二线城市开设门店，一方面准备反攻“他人卧榻”，另一方面提高品牌在中高端消费与都市白领人群中的品牌知名度与形象。

业内人士表示，下沉市场的黄金珠宝规模还在扩大、竞争仍在加剧，品牌应当提升产品的设计附加值、拓展盈利空间。《天下网商》观察到，一款周大福品牌推出的1.2克重左右的龙年转运珠，因为设计独特性，促销时售价也高达1500元以上，目前这款产品仅在其天猫官方旗舰店已售出4000件。

梦金园在招股书中也提到，未来将进一步做好产品创新及品类拓展；同时加速发展数字信息平台，建立完善的会员体系。

这场“黄金之争”，梦金园还有的一战。