香飘飘绕不动了？Q3销售费用翻倍却业绩平平 即饮类难成第二增长极、低毛利拖垮盈利表现

　　“香飘飘奶茶，一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈，连续八年销量领先。”这句“魔性”的广告语让当时成立仅4年的浙江奶茶品牌—香飘飘迅速出圈，一时间成为家喻户晓的杯装奶茶品牌。2017年，香飘飘顶着“冲泡奶茶第一股”的荣誉于上海证券交易所挂牌上市。

　　然而，在新式茶饮兴起、消费者消费习惯更迭等因素影响之下，香飘飘销售额频频陷入颓势之中。一方面，受新式茶饮、消费者习惯更迭影响较大，2023年第三季度，在去年同期低基数、营销费用翻倍的情况下，整体营收仅同比增长20.41%。

　　另一方面，从冲泡类饮品和即饮类近年来销售额来看，香飘飘或都在向市场传达一种“无力感”。并且，双轮驱动策略或未能有效缓解这种无力感，即饮类产品增长难持续，（对于液体奶茶而言，2017年推出，2018年液体奶茶销售额便出现下滑，2019年同比下降37.33%。）难成为第二增长极，由于该产品销售毛利率水平较低，反倒成了拖累盈利水平的产品。

　　新式茶饮来势汹汹、消费习惯更迭等对香飘飘冲击较大 Q3营销费翻倍营收仅同比+20.41%

　　香飘飘旗下产品主要包含固体冲泡奶茶和即饮类茶饮。其中，固体冲泡类，主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等系列；即饮饮料类，主要包括“MECO”果汁茶、“香飘飘”瓶装牛乳茶、“兰芳园”液体饮料等。

（资料来源：公司财报）

　　近年来，随着人们消费习惯的变迁，融易新媒体消息，奶茶行业也在发生着迭代升级，从冲粉时代跨越至2.0连锁茶饮时代，再到现在的3.0新式茶饮时代。相比香飘飘饮品系列，新式茶饮食材更为新鲜，往往选用优质的茶叶和原材料，并且制作工艺上也更为精细。同时，新式茶饮在口感体验上更加丰富多样，通过加入水果、芝士、糖果等配料创造出各种独特口味，从而满足了年轻人对于新鲜、时尚、个性化的追求。

　　因此，通过门店形式出售的现制奶茶，如CoCo、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗等，凭借精心研制的高颜值包装、频繁的口味迭代和走心的配料，更易俘获Z时代的芳心。并且，随着新式茶饮在价格端、产品研发端的内卷开启，对固体奶茶市场的的冲击也进一步加大，纵使是昔日冲泡奶茶龙头香飘飘也难逃“中年危机”。

　　从全年业绩来看（由于核心产品具有季节性，因此选取全年业绩），香飘飘近年来业绩增长并不容乐观。一方面2020-2022年三年营收规模持续走低，分别同比变动-5.46%、-7.83%、-9.76%，2022年全年营收仅31.28亿元。另一方面，扣非归母净利润更是在2021年大幅下滑，2022年虽有所增长但尚未回到2020年及之前的水平。

　　2023年，完全排除疫情等因素影响后，香飘飘加大了营销力度，前三季度销售费用为5.75亿元，同比增长46.59%，销售费用占营业总收入的比例为29.04%。其中，第三季度的销售费用更是翻倍，由2022年Q3的1.04亿元同比增长101.89%至2.09亿元。

　　然而，销售费用的增长并未带来营收的同比例增长。在去年同期低业绩基数以及今年营销开支大幅增长的前提下，2023年前三季度，营收仅同比增长29.31%至19.79亿元，扣非归母净利润仍亏损4024.60万元。

　　是什么导致香飘飘的业绩仿佛陷入“一潭死水”呢？我们认为这主要在于公司涨价、重金营销依旧难改冲泡奶茶过气的事实，即饮类产品仅短暂出圈未能成为第二增长曲线、反而因较低的毛利水平拖垮净利润。

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