从领先到遭超越，老牌家电一哥格力电器何去何从？

　　2018年4月，董明珠在接受采访提及美的集团时曾霸气回应： “他（指美的集团）根本不是对手，如果我把他视为我的对手，我觉得我很悲哀。”、“空调领域我是世界老大，他算老几？”

　　然而，短短数年，格力电器就从“看不上美的”发展成为了“追不上美的”。据2023年前三季度报告，融易新媒体消息，美的集团前三季度创下了2923.8亿的销售额，而同期格力电器的销售额仅为1558亿元，美的集团营收超出格力电器1365.8亿元。从获利来看，格力电器的净利润在2019年后便与美的集团拉开了差距。

　　那么，格力电器为何会在短短数年后，营收规模和净利润规模就遭美的集团远远甩在身后呢？格力电器的公司战略和内部管理是否出现了问题？

　　多次战略误判 格力电器与美的集团营收、净利润差距拉大

　　通过近年来格力电器和美的集团的营收规模对比，我们也可以看出，2019年是二者的一个分水岭，从营收的角度来看，美的集团营收同比增速在2019年超越了格力电器，并持续增大。除暖通空调业务外，美的集团营收的快速增长主要建立在其小家电业务疫情后的快速复苏。

　　从净利润的角度看，格力电器的净利润增速自2018年便遭美的集团超越，净利润2019年遭美的集团超越，并在疫情后差距拉大。

　　格力电器在疫情后的复苏比较薄弱。从营收总量来看，2023年1-9月的营收总量基本持平于疫情前的2019年同期，但净利润却不及2019年。

　　深入到利润表，格力电器2023年前三季度销售费用与管理费用分别为132.8亿、47.8亿，同比增长约59%，20%。

　　格力电器在公司2023年半年报提及销售费用增长的原因系“产品安装维修费增长所致”。笔者认为费用增长主要系格力电器的主营业务占比过于集中，空调业长期占公司主营业务的70%左右，缺乏产品多样性。相比格力电器而言，美的集团的业务明显更具有多样性。近年来，美的集团在消费电器业务的持续发力使得公司营收韧性足，范围广。

　　通过分析公司战略，笔者认为以下三个事件或使得格力电器在疫情期间遭美的集团超越，并持续拉大距离。

　　首先，2012年，朱江洪退休，董明珠接任格力电器，而美的集团的创始人何享健退休，方洪波（金麒麟分析师）接任。双方在此关键时刻选择了不同的战略路径。美的集团积极拥抱第二曲线，加大新产品研发投入；而格力电器则在董明珠的领导下，主攻空调主业，业务多元化拓展略显后知后觉。

　　其次，美的集团顺应中国经营转型趋势，从规模经济转向质量经济，实施供给侧改革和“效率驱动”战略。通过T+3模式重构，实现敏捷运营和柔性制造。而格力电器则坚持传统的“压货、返利、以产定销”模式，导致成本上升，效率下降。

　　最后，面对电商的兴起，美的积极实施“双轮驱动”战略，既提升传统渠道效率，又创新营销模式，顺应电商发展。而格力电器发力电商渠道较慢，早期相对消极，导致线上市场占有率遭美的集团超越。

　　值得关注的是，2015年格力电器进军智能手机市场。2017年，在格力手机一代上，格力电器董事长董明珠将自己的头像放到了手机开机画面上，每次用户开机时都能看到董明珠的照片，并在下方附有来自董明珠的问候。

　　尽管格力电器未曾公布过其手机销量，但从多个电商平台的销量数据来看，格力手机自2015年成立以来的总销量约为4-5万台。与之对比的是，仅2023年，国内市场手机总体出货量累计2.89亿部。

　　在拥有主打性价比的小米公司、主打高端的华为苹果等多个高科技公司的智能手机市场，格力电器于手机市场的失败或已成为必然。

　　房地产后周期时代摇摇欲坠的空调业务

　　缺乏显著的第二增长曲线支撑，业务较集中于空调业务格力电器，在房地产后周期底部，公司营收能否维持现状或也值得商榷。

　　作为家家户户都购置的日常电器，空调受益于中国过去房地产市场的蓬勃发展，也迎来了自己的繁荣。多个研究表明，尽管存在一定滞后性，空调的销量与新房交付数量存在高度的相关性。