频打“涨价牌”，剑南春、牛栏山凭什么？(2)

据国际金融报，有关数据显示，水晶剑年销售收入占比在80%左右。不管150亿还是200亿，离跃升到300亿级还有较大距离，仅靠一款水晶剑“托举”是远远不够的。

上升到行业视角，即便如愿再造一个“剑南春”，差距依然明显。贵州茅台2025的营收目标已是2000亿大关，五粮液2022年营收就超过了739亿元、洋河超过了300亿元。

20年前，白酒业有句老话，200元是生存线，400元是竞争线，600元以上则是发展线。如今，发展线已移至千元之上，剑南春仍在500元线搏杀。面对行业整体去库存，错过高端化最佳机遇、产品结构单一，大单品依赖的情况下，剑南春与一线酒企角力、重回头部阵容的难度肉眼可见。

追其原因，与错过上市也有一定关系。川酒五朵金花中，其余4家皆已上市。剑南春虽多次谋求，却因受限于股权纠纷、始终未能成行。

2023年6月，中国执行信息公开网披露，剑南春公司原董事长乔天明新增一则遭执行人信息，执行标的18.6亿余元，执行法院为乐山市中级人民法院。

天眼查数据显示，乔天明等剑南春高管组成的四川同盛投资持有剑南春74.1439%。股权穿透后，乔天明持股剑南春30.399%，乔愚持股1.1192%。

行业分析师郭兴表示，乔天明事件余波未平，未来剑南春上市仍存较大的不落实性。而缺失资本市场助力与品牌背书，对于剑南春做大做强、提升高端调性是一个大损失。

遥想2022年9月，剑南春曾因一句“中国名酒，销量前三”广告词遭相关部门处罚。虽然投机取巧的做法不可取，可个中透出的重拾辉煌雄心难能可贵。

老当益壮，宁移白首之心。穷且益坚，不坠青云之志。一再打出提价牌后，2024年剑南春将迎来何种发展格局，首财君将继续保持关注。

相比剑南春，依靠光瓶酒起家、遭质疑困在低价酒的顺鑫农业，此番提价注定更吸引眼球。

2005年，顺鑫农业牛栏山销售额只有3个亿。依靠低价走量、一路全国化扩张，到了2015年白酒收入增至50多亿。2018年达到业绩高峰期，白酒业务收入92.7亿元，销售量62.1万吨。

什么概念呢？姑且按一瓶500毫升的量粗算，62.1万吨大致为12亿瓶左右，顺鑫农业当之无愧地成为中国白酒业销冠。

然而花无百日红、高峰之后往往就是下坡路。随着时间线推移、市场变化，牛栏山二锅头销量开始下滑，顺鑫农业业绩随之迎来拐点。

2022年，企业白酒营收为81.09亿元，同比减少20.7%。销售量49.5万吨。若仍按上述折算粗粗略计算一年卖出10亿瓶左右，短短四年少了约二亿瓶。

实际上，2020年就有承压迹象，企业营收155.1亿元，同比增速仅4.1%，上年为23%；净利更下滑48%至4.2亿元。2021年则营利双降：营收约148.69亿元，同比下降4.1%，净利润约1.02亿元，降超75%。2022年再次双降且幅度加大，营收116.78亿元、下滑21%，净利则报亏6.7亿元。

深入业务面，2021年旗下牛栏山的高档酒、中档酒和低档酒分别贡献营收约10.55亿、13.04亿和78.66亿元，变动在+4%、-15%和+3%左右。

随着业务增速放缓，2021年起顺鑫农业开始频频打出提价牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月顺鑫农业分别对百年牛栏山系列、牛栏山陈酿、部分低价位产品进行提价。

然扎眼球的是，依然没扭转白酒板块颓势。2023上半年，总营收62.11亿元，同比下降4.72%。其中，白酒业务营收45.53亿元，同比减少7.26%。

据蓝鲸财经，2017年-2020年间，融易新媒体消息，顺鑫农业白酒毛利率已从54.86%一路滑至39.22%，营业成本则从29.12亿元涨至61.9亿元。

有业内人士指出，顺鑫农业中低端市场萎缩严重，也和光瓶酒竞品多，竞争压力大有关。加上行业整体水平下滑；房地产工地开工率低导致建筑工人这类低收入人群购买量下滑；消费恢复不及预期导致经销商进货更谨慎等原因，都可能让牛栏山低档酒业绩萎缩。

2024年1月26日，顺鑫农业预告，2023年预计营收100亿元–110亿元；归属于上市公司股东的净利亏损2.5亿元-3.7亿元。再次亏损、营收下滑，其中有猪肉、地产业务拖后腿的缘故，也凸显了白酒业务提振的急迫性。

4 新品培育仍需时间，渠道改革时不我待，防范恶性循环

聚焦此番牛栏山提价，42度500ml牛栏山陈酿售价已逼近20元价位，而20元价位上方普遍是纯粮食酒的竞争带。