上美股份54%收入用于营销、韩束翻红又能维持多久？ 一叶子、红色小象销售额持续下滑

　　2023年，上美股份旗下核心品牌“韩束”凭借短剧式营销及抖音众多KOL的助力翻红，连续多个月霸占“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1。对此，吕义雄也分享了“穿越周期，化妆品企业的可持续发展之路”分享。然而，纵观多年发展史，上美股份能称得上穿越周期吗？对此我们持怀疑态度。

　　上美股份一直都是营销的高手，在营销方面也从不手软，无论是韩妆大火时推出“韩束”品牌，还是靠高举高打的营销推红“一叶子”品牌，亦或是此次借助短剧式营销、抖音KOL助力。上美股份旗下子品牌的爆红、翻红似乎都离不开高额的营销支出，2023年上半年，公司营销支出高达8.51亿元，销售费用率更是高达53.6%。

　　相比较高昂得营销投入，上美股份研发开支显得微乎其微，2023年上半年，公司研发开支仅为0.54亿元，研发费用率由去年同期得4.1%下降至3.4%。营销费用率大幅提升，研发费用率与销售费用率之间悬殊的差距，公司重营销、轻研发现象或较为突出。

　　在此影响之下，公司发明专利数量远不及珀莱雅、上海家化等行业可比上市公司，靠营销获得的用户或难靠产品力留住（如韩束、一叶子等品牌都曾精力营销热度过后销售沉寂得阶段，一叶子、红色小象2022年、2023年H1销售额持续大幅下滑），同时公司多品牌矩阵打造也不及预期，包含Bio-肌活、安敏优在内的众多新品牌再发布后反响平平。

　　短剧式营销+抖音KOL助力韩束重回大众视野 营销费用激增、销售费用率高达53.6%

　　你可以不相信上美股份的研发实力，但可以一直相信吕义雄的高端营销术。2023年，快要遭大众忘记的老品牌韩束在抖音平台杀出重围，多个月份霸占“抖音护肤类目TOP20品牌榜”TOP1。

　　值得关注的是，韩束的出圈或并非靠产品力口耳相传，而是借助了两大风口：一是定制短剧植入模式新型营销，二是抖音直播带货GMV高速增长，韩束靠极高性价比和众多赠品能够在抖音直播间抓住消费者的心。

　　首先，从新式营销模式来看，上美股份率先将营销目光投向了“微短剧”。公司旗（金麒麟分析师）下核心品牌韩束与“短剧天花板”银色大地厂牌达人姜十七（粉丝量约3638.3W）合作了《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《你终将会红》等多部短剧。

　　这些短剧虽然看名字俗不可耐，但却吸引了大量观众，多个短剧播放量破亿，其中，《心动不止一刻》播放量更是突破 8 亿，成为了全网短剧 TOP1。

（资料来源：微博）

　　据相关媒体报道，按抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那么这个用户就会遭平台归类到贴着韩束标签的A3人群，也会通过系统推荐或者品牌推流的方式进入到品牌的自博直播间。借此，韩束品牌便可以实现从流量到销售额、从短视频观众到品牌客户的转换。

　　其次，从产品销售重点布局渠道的选择上，上美股份选择向更具成长潜力的抖音渠道发力。据青眼数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。分渠道看，淘系仍是护肤美妆行业销售的主要线上渠道，其次为抖音、快手、京东。2023年淘系、京东美妆销售额均有所下滑，其中淘系销售额同比下降11.7%，京东美妆销售额同比下降14.8%；相比之下抖音、快手的美妆销售额较大幅度增长，分别同比增长47%、69.7%。

　　在抖音渠道开拓上，上美股份在2023年加大了与抖音KOL合作，有不少抖音平台千万粉丝KOL会在短视频中穿插韩束红蛮腰的广告。除此之外，韩束还和贾乃亮、朱梓骁、瑜大等抖音带货达人合作专场直播。在超高性价比和一众赠品绑定的冲击之下，有不少消费者下单。

（贾乃亮“双11”韩束破价专场 资料来源：抖音）

　　韩束品牌销售额增长的同时，上美股份销售及分销开支大幅增长，融易新媒体消息，2023年上半年公司销售及分销开支为8.51亿元，同比增长39.93%，销售及分销开支占全部收入的比例也由2022年上半年的48.15%增长至53.6%。