B站：论站着赚钱的得与失

文 | 伯虎财经 梦得

都2023年了，B站从上市就开始喊的商业化，猛扎几年，小破站的明天，依然成谜。

据B站第一季度财报显示，共录得51亿元的营收，同比仅微增0.3%。与此同时，今年4月，#B站UP主停更潮#闹得沸沸扬扬，千万粉丝的B站影视UP主“木鱼水心”透露，2023年以来四个月没接到广告，其创作激励还不够付办公室房租。百万粉UP主也透露几个月没接到广告，三个人轮流刷信用卡交房租......

甚至，有客户直接跳出来说不想在B站花钱，因为很难完成品牌的指标。据一位客户透露，B站因为长视频等属性，很难带来转化，更多的只是能给品牌带来曝光，但B站的CPM（每千次曝光成本）也相当高。据知危在《B站的混乱与无序》一文中报道，B站的CPM能达到几百块钱，是抖音的十倍。

本来营收就不怎么样，争议还越来越大，可以想象B站承受的压力之大。

在6月26日，B站第14年之际，B站董事长兼CEO陈睿在台上动情演讲，并宣布对B站做出重大调整：

1.以播放分钟数替代目前外显的播放次数；

2.帮UP主挣钱；

陈睿认为，好的内容、用心的UP主、同好的社区，能够穿越时间，甚至穿越时代，真的吗？

01 用时长论英雄

很多UP主直呼：过年啦！认为播放时长对于中长视频是重大利好。

这就要先说到B站为提升商业化及盈利能力，推出短视频Story Mode，毕竟短视频在电商和广告上的潜力大家都有所体会。比如抖音的单模式、短时长注定了用户容易上瘾，还沉浸式地观看各种广告。现实点说，30秒看个广告看就看了，要是花30分钟看个广告，很多人就忍不了了。

除此之外，短视频制作成本也比中长视频要低很多，可以激励更多的腰尾部创作者。

2022年，Story Mode在B站的用户活跃度是28%，日均用户使用时长达到了96分钟。根据广发证券预测，Story Mode产品可以承接20%的广告加载率。浙商证券则预测报告中提到，2024年，Story Mode将为B站带来20亿元广告收入，能推动B站实现盈亏平衡。

但不能忽视的是，面对推荐页面出现的越来越多短视频，B站“知识分子”的人设出现危机。

首先就是输出专业、深度的中长视频UP主表示不服。比如B站头部UP主@智能路障就曾发布视频《B站到底应该如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想》，花了50多分钟表达B站被短视频侵蚀自身特色，使其定位模糊。很讽刺的是，其热评第一就是一位用户表示“自己一条十几秒的视频，拥有五十万的播放量，快速从两位数涨粉到五位数，何德何能啊！”

幸运的是，B站的基本盘仍然是PUGC中长视频。今年第一季度，PUGC中长视频占整个B站播放量的70%，而且同比增速保持在26%以上，短视频的占比在20%左右。所以，以播放分钟数替代播放量或许是一个对中长视频更公平的方式，同时还可以尽量避免一些标题党或者诱导性封面吸引点击量的劣质内容得到大幅度传播的可能。

不过一个隐忧是，品牌方对CPM是有执念的，B站这么做算是“违背祖制”，品牌方是否买账，还有待观察。另外，从广告业务来说，长视频适合品牌广告，而短视频因刷新速度快，更适合效果广告。但是品牌广告市场的恢复仍需时间。CTR 数据显示，2023 年 第一季度广告市场同比减少 4.5%。

02 帮UP主挣钱

2019-2021年，B站讲了一个很动听的和年轻人紧密相连的资本故事，其独特的社区环境和定位，非常耀眼。一方面是资本上头，阿里、腾讯等巨头纷纷入局；另一方面，颇受广告主的青睐，不仅有深度的内容，还时不时能出现超大影响力的爆款主播及内容。2021年B站美股市值一度达到619.6亿美元，B站和UP主都不愁钱。

B站的核心逻辑在于构建了一个以PUGV内容为核心的内容生态模型。在这个模型里，负责内容产出的UP主和高粘性的社区用户以及平台B站形成了一个平衡的三角关系。用户需要喜爱的内容，UP主发电需要足够的收入，B站需要通过克制但足够有效的商业化去满足UP主，并维护好独特的社区氛围。

这也是为什么陈睿此前曾表示，“我们整个的商业化，也是与我们的内容生态以及社区相结合的，就是不仅不会明显地降低用户体验，同时还能反哺内容生态。”

不过被迫长大的B站，商业化的故事写的并不好。一方面作为长视频平台，B站为了“祖训”死守着“不加贴片广告”的承诺。在缺乏贴片广告的模式下，UP光靠浏览量所能挣得的收入并非是广告分成，而是B站自己掏腰包补贴。年景好的时候，B站大可以多分一点，每千次播放可以来到几十块，但是现下B站自己日子也难过，这部分的补贴自然会收缩。