户外防晒第一股，周杰伦带得动吗？

夏季到来，硬核防晒又成为重头戏。凭借招牌产品“小黑伞”闯入国人视野的防晒品牌蕉下，吃到了不少防晒消费红利，并在今年牵手周杰伦，向“户外”领域拓展。然而两次冲击港交所的尝试都以失效告终，“户外防晒第一股”的危机在哪里？

立夏之后，防晒旺季正在到来。

各类防晒衣、遮阳伞背后的“硬核防晒”，抓住了中产们的防晒焦虑，挖掘出一个快速发展的消费细分市场。

作为国货防晒网红，蕉下显然是喝到防晒红利第一口汤的品牌。2013年，蕉下凭借招牌产品“小黑伞”闯入国人视野。彼时，防晒概念以及相关产品的消费心智尚未培育起来，蕉下在空白的市场上大杀四方，自此与防晒强绑定。

防晒到底是不是一门好生意？蕉下的营收从2019年的3.85亿元飙升至2021年的24.07亿元，复合增长率高达150.04%。2022年上半年，蕉下营收更是高达22亿元，同比增长81.3%，净利润4.9亿元。龙头玩家的数据代表了这个行业的可能性。

不过，蕉下的港股IPO之路并不好走。2022年4月8日，蕉下首次在港交所递交招股书，随后未更新失效。同年10月，蕉下再次更新递表港交所，目前显示为失效状态。

2023年，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人，重磅推“轻量化户外”的概念，显现出公司不愿意让品牌故事越走越窄。不过，资本市场会买账吗？

01 高毛利却难挣钱？

2012年，蕉下创始人马龙还在香港读书，香港的户外文化底蕴深厚，港人常常用登山、马拉松等运动来消磨周末。

他发现，长时间暴露在户外的现实使得防晒成为硬需求，但彼时国内对于防晒的消费认知主要在美妆护肤的化学防晒领域，物理防晒却没有做到极致。

一年之后，蕉下借首款防晒双层小黑伞闯入物理防晒赛道，搅动了国内平静多年的传统伞具市场。过去国人对伞具的认知，基本被天堂伞所垄断，市场占有率一度高达80%。然而，蕉下一出道，就打出“双层伞面+L.R.C涂层”的差异化特点，宣称能够将对紫外线的阻隔能力提高到97%以上。

2017年，蕉下又推出主打轻便小巧的胶囊小黑伞，切中都市女性客群痛点，彻底将蕉下推向网红之路，也带来了可观的收益。

国人关于防晒的消费心智也正在被培育起来。根据灼识咨询报告数据，防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%，预计2026年市场规模将达到958亿元。

蕉下乘上这阵东风，不仅迅速抢占了市场份额，而且营收不断腾飞。灼识咨询报告显示，2021年蕉下已经成为国内第一大防晒服饰品牌，总零售额市占率为5%，线上市占率更是高达12.9%，均稳居第一。

然而，围绕蕉下产品的高售价争议一直不断。早在第一款防晒小黑伞进入市场时，动辄200元起的售价是老牌竞品天堂伞的四五倍。尽管市面上的物理防晒宣传称，雨伞和遮阳伞的核心区别在于防晒涂层，刻意强调差异化，但对于蕉下产品的质量问题不绝于耳，“割韭菜”“智商税”、暴利成了品牌摘不掉的帽子。

近期，周杰伦牵手蕉下后，不少用户也在社交平台调侃，“千万别涨价”。

招股书的高毛利也佐证了这一点：蕉下的毛利率从2019年的50%，一路上涨到2021年的59.1%。到2022年上半年，这一数字达到60.3%。

与高毛利形成对比的是低净利。2019年至2021年，蕉下调整后的净利率低至5%。

这其中主要被高昂的营销费用等侵蚀。据招股书显示，报告期内，蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收的32.40%，40.70%，45.90%。到2022年1-6月，蕉下的销售及营销费用7.25亿元，占总营收32.80%，比重有所下降。

蕉下也提到，与品牌合作的KOL有597名，覆盖主流平台粉丝数量达14亿，其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，共计带来45亿浏览量，因此大幅提高了品牌知名度。

营销的高投入的确让蕉下在线上渠道制霸一时，但随着品牌知名度逐渐扩大，大量投放以及维护KOL的边际效应开始显现，获客成本不断上升。对于已经接受过品类教育的消费者来说，过高的品牌露出也会让他们反感，负评变多。

庞大的销售开支之下，蕉下逃不出新消费品牌“成也营销，困也营销”的路径。

02 渠道假货的烦恼

和很多年轻品牌一样，融易新媒体，蕉下采用了DTC模式，精简中间环节，直接面向消费者，更敏锐地触达消费者的需求变动，也减少了中间的成本损耗。

DTC模式对于供应链灵活性的需求也在招股书中体现。报告期内，蕉下的产品全部由合约制造商完成，截至2022年6月，蕉下与174家合约制造商有合作，合约期为一年。在1688上，深圳源发雨具有限公司、惠州市三彩事业有限公司、绍兴旅行者家具用品等供应商，均认证为蕉下代工厂。