耐克难追失去的中国市场：代工厂裁员不是尽头，疯狂打折去库存求生

　　来源：时代周报-时代在线

　　运动巨头减产的“蝴蝶效应”正在不断蔓延。

　　近日，据法新社消息，全球最大的运动鞋代工厂宝成国际集团（下称“宝成集团”）计划裁员3000人，主要集中在越南代工厂。

　　创立于1969年的宝成集团，靠着运动巨头的订单一举成名，多年为耐克、阿迪达、锐步以及亚瑟士等50多家国际知名品牌提供设计制造及生产服务。按业内流传的说法：全球名牌运动鞋中平均5双鞋就有1双是宝成集团制造的。

　　但这样的代工“神话”正在破灭。

　　去年12月，美国体育商业媒体Front Office Sports的报道，耐克（NKE.US）和阿迪达斯（ADDYY.US）等运动品牌预计从2023年开始大幅减产，订单量减少的数字达30%~40%。业内人士预计该计划会持续到2024年。

　　动作背后，是全球运动市场已经到达整体饱和临界点，过去三年疫情更加速了这一进程。

　　美国市场调研机构NPD集团的一份研究报告显示，自2020年疫情开始以来，运动鞋服的销售整体已经饱和，“消费者对于运动服饰类产品的购买欲望下滑明显。”

　　头部品牌的生存境况可以窥知一二：近两年，从耐克到阿迪达斯，都面临了库存过剩、业绩滑坡以及增长碰壁等难题。而在种种因素的综合影响下，不断关停线下门店、发展频频“受挫”的耐克，似乎更加处于不明朗的局面。

　　国际巨头风光不再

　　这两年，夹缝生存不只是中小运动品牌的境遇，巨头同样深陷其中。

　　最明显的一部分现象是，整体业绩走势并不乐观。

　　去年12月，耐克发布了截至2022年11月30日止三个月内的2023财年第二季度业绩报告。报告显示，二季度耐克实现总营收133亿美元，同比增长17%，净利润约13.3亿美元，较去年同期的13.4亿元微降。

　　表面上看，收入有所上涨，但仍增收不增利。2023财年Q2，耐克的净利润约为13.3亿美元，较去年同期的13.4亿元微降；同时，耐克的毛利约57亿美元，同比下降了10%；毛利率仅42.9%。

　　大中华区曾是耐克的重要增长点，多年领跑其他地区收入。

　　据公开数据显示，大中华区近5年的业务营收CAGR（年复合增长率）保持着17%的高增速，是耐克最大的增量市场，一度有超30%的强劲业绩增长。2019年，耐克大中华区营收首次突破60亿美元，息税前利润达到23.76亿美元，同比增长31%。

　　现如今，耐克正处于失守中国市场的尴尬局面。

　　2023财年Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地区均实现超过30%的增长，融易新媒体，而大中华区实现收入18亿美元，同比增长仅6%，业绩疲软明显。此前，耐克大中华地区业绩已连续三个季度收入同比下降。

　　除了不复往昔的业绩，耐克在中国市场难以站稳脚跟，成为一个不争的事实。

　　一组阿里官方公布的数据，2021年，国内运动品牌安踏在双十一预售期间首次超越耐克和阿迪达斯，成为运动鞋品类中预售额最高的品牌；据魔镜市场数据显示，2021年3月至2022年7月，耐克淘系电商平台销售额有长达12个月出现同比负增长。

　　彭博资讯高级电子商务和运动休闲分析师普南·戈亚尔（Poonam Goyal）曾在采访中表示，中国是许多运动品牌的增长引擎，不仅仅是耐克。“但如果市场的复苏受到影响，将延长包括耐克等品牌的增长曲线。”