退出中国内地市场，玛氏旗下的这款坚果棒你可能很难再吃到了

文|小食代   潘娴

2022年即将划下句点，背靠食品巨头玛氏、旗下产物包罗坚果棒的缤善（英文名：BE-KIND）在中海内陆市场也要走到终点。

小食代克日寄望到，缤善品牌天猫旗舰店已经封锁，其微信公家号也已进入自主注销冻结期。本日，玛氏方面回覆小食代查询时证实，KIND国际在颠末慎重评估后，按打算将于2022年12月31日遏制缤善品牌现时在中海内陆市场的业务。

该公司还暗示，玛氏箭牌中国业务不受本次变革的影响，将来将在康健化产物方面举办一连投入。我们来一起看看。

自2019年进入中海内陆市场后，缤善凭借明星代言、社交达人带货等方法成为“网红”，并投资2000万美元在嘉兴建树本土产线。但从本年11月底起，微博、小红书等平台连续呈现了该品牌封锁电商旗舰店的接头。

今朝，淘宝、京东上仍然在售的缤善产物来自非官方商户，并有不少标注是临期产物。本日，小食代以消费者身份在电商咨询“缤善逐日生长儿童坚果棒”时，多间店肆客服称产物保质期到来岁2月～4月不等，产物保质期为365天。

对付为何退出，公司暗示，尽量缤善进入中海内陆市场后“支付了大量尽力”，但品牌未能找到适合这一市场的“可一连贸易模式”。

“KIND国际在颠末慎重评估后，抉择遏制缤善现时在中海内陆市场的业务。”其暗示，退出内陆市场后，位于嘉兴的缤善出产线将继承保存，用于出口业务。

据悉，缤善在全球的计谋和相关决定由KIND国际认真拟定。也就是说，该品牌固然身在玛氏系统内，但属于独立运营状态。

小食代翻查资料发明，2017年，玛氏公布收购总部位于美国的KIND公司少数股权，并成立计谋相助干系。作为协议的一部门，玛氏会与KIND相助，敦促后者在美国和加拿大以外的业务增长。在2019年被引进中海内陆市场时，由于商标授权干系，KIND在此启用BE-KIND为品牌名。

2020年，两边公布深化计谋相助，玛氏将收购KIND北美，后者将并入KIND国际，形成一个在35个国度开展业务的组织。该组织在玛氏内以独立业务部分方法运作。另外，KIND首创人Daniel Lubetzky仍保存财政股份。

固然缤善将退出内陆市场，但玛氏本日向小食代暗示，该公司对中国市场“拥有富裕信心，将来将继承提供更多满意消费者爱好和需求的高质量产物”。

“中国市场发达成长，时机点无处不在。无论是从市场渗透、新的消费趋势、照旧营销渠道等，我们都将抓住时机点、确切落实。”该公司称，将来将继承贴近本土消费需求，打造以消费者为中心的创新办理方案。

凡是来说，缤善所属的能量棒赛道可细分出谷物棒、卵白棒、早餐棒、代餐棒等差异品类。而市面上能量棒的常见卖点包罗高卵白、低热量、饱腹感强等，主要满意身材打点、便携代餐等需求。

今朝，能量棒在中国仍是小众品类，而且市场会合度较高。

小食代本日从欧睿国际处拿到的数据显示，停止2022年统计期，中国卵白/能量棒市场的零售总额局限为11.64亿元人民币，前六名玩家总共占据67%份额。

差异梯度公司也拉开了较大的份额差距。个中，西王食品、北京幸福能量康健科技（注：ffit8品牌母公司）均以超20%份额位列前二。紧随其后的大冢、北京康比特体育科技份额在10%阁下。汤臣倍健、康宝莱则以约2%份额挤进前六，剩余玩家的份额已低于1%。

和头部玩家雷同，缤善进入内陆市场时也以运感人群为方针消费者，声称“康健鲜味不当协”，首发上市的五个口胃均为北佳丽气产物。随后，缤善继承扩大产物组合，推出本土定制化口胃。另外，缤善也钻营进一步拓宽客群，上市了形似棒棒糖的儿童坚果棒。

尽量有一连投入，但对缤善来说，想在这个名堂不变且会合的市场分一杯羹显然并非易事。

首先对运感人士这一能量棒主力消费群来说，产物卵白质含量是购置的要害决定依据，但缤善主打的坚果棒这方面的优势并不如卵白棒。从西王食品旗下品牌肌肉科技、ffit8的电商旗舰店来看，今朝销量最高的能量棒也都是卵白棒。另外，社交平台上也有不少消费者反馈缤善订价偏高，通例装40克的单价高出10元。

固然能量棒在中国容量不大，但放眼全球，这个品类看起来要“性感”许多。欧睿国际数据显示，停止2022年统计期，全球卵白/能量棒市场的零售总额局限靠近70亿美元（约合人民币487.31亿元）。

比拟中国，全球卵白/能量棒市场的名堂更为分手，前十名玩家共计拿下57.9%份额。