“外卷”的羽绒服

文|潮汐商业评论

2022年的寒潮要比以往来得更早。

“你能想到我今年的第一件羽绒服竟然是在十一期间买的。”没等上“双十一”的车，Eva在国庆期间就已下单了“秋天的第一件羽绒服”。把保暖战线拉长的也不止Eva一个人，据浙商证券研报显示，国庆假期期间，波司登、雪中飞等本土羽绒服品牌天猫旗舰店GMV增速均超过了100%。

由于冷空气的来临，加上立冬的场景加持，今年的羽绒服市场，不仅热闹，也格外的有意思。据天猫双11数据显示，在双十一活动期间，每天大约有1亿件羽绒服被在线浏览，平均每个福建人的购物车里有1.03件羽绒服，每个广西人的购物车里有1.04件羽绒服，就连原本不过冬的海南人都在加购羽绒服。

当大家还在为心喜的羽绒服疯狂下单时，已有细心的消费者看穿了“羽绒服厂商”的小心思。

近日，波司登“先涨后降，双十一仅优惠0.28元”成了大众讨论的热门话题。事情的原委是有消费者发现，其原计划在波司登旗舰店购入的羽绒服在使用9月券后，售价为979.28元。在双十一预售期间，该款羽绒服的价格为1349元，而领券购买后的实际价格仍为979元，仅比此前的券后价便宜0.28元。

对此波司登官方客服也表示，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

事实上，“双十一”期间商家“先涨后降”的价格套路并不鲜见。但你是否能在“先涨后降”迷眼操作下感受到我们的羽绒服也正在默默地涨价？

曾几何时，羽绒服还常因为板型老土、穿着笨重而被诸多时尚和年轻消费者“拒绝”。近几年,随着羽绒服版型设计的迭代，越来越多的年轻消费者开始选择羽绒服作为冬季的日常穿搭。但殊不知，这个刚”得宠”的服饰品类却开始悄悄地脱离“群众”，大举“高端”标签，试图成为新晋“奢侈品”。

“我以前从不喜欢穿羽绒服，觉得笨重且难看。但这几年羽绒服好像审美崛起了，不知不觉买了好多件，而且款式都不一样。”

相信很多人会有和Eva同样的感受，如今的羽绒服市场并非从前。已改过去臃肿且款式单一的形象，近年来，越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销。在冬季保暖服饰的选择上，羽绒服也正成为消费主流。

根据中国服装协会，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7％，高于整体服装市场。但超行业增速的背后其实也有市场环境的重要因素，我国冬季零度以下地区分布广泛，但羽绒服渗透率低于10%，远不及日本和欧美等国家35%-70%的水平。

硬币的两面虽各自独立，但发展的过程却是相互牵连。羽绒服市场的低渗透率，也让市场越发充满可能性。根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券在研报中称，预计中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在。

羽绒服的增量市场无疑是一块待开发的金矿，吸引来众多“挖金者“冲上赛道。据企查查显示，截至目前为止，羽绒制品相关企业已达81000多家。同时，众多服饰相关品牌相继将触角延伸至羽绒服赛道。

在如今供过于求的服装行业，只有反应迅速和更懂消费者的品牌才能占据为数不多的新增市场份额。

羽绒服作为舶来品，在国内的发展要晚于国外近四十年，直到20世纪70年代羽绒服才正式进入了国内市场。起初，由于外贸欠缺、材料受限等因素，国内羽绒服的含绒量有限，因此保暖性能并不算佳，同时面料手感粗糙、色泽也较为单一，再加上样式较为臃肿，当时的羽绒服被大家戏称为“面包服”。

后来，随着国外技术和生产材料的引进，羽绒服逐渐具备了较好的外观和保暖性，也同时产生了如波司登、雅鹿、鸭鸭等一批被大家所熟知的品牌。

2011年之后，开始有国外品牌如阿迪达斯、优衣库等时尚品牌相继涌入国内羽绒服市场，自此羽绒服的款式也有了根本的改变，保暖已不再是唯一标准，轻薄时尚成为了主流。

随着羽绒服市场的愈发“拥挤”，各大品牌开始以“时尚感”和“科技感”作为发展的风向标，卯足了劲拼设计，拼性能。以“国民品牌”波司登为例，自2018年以来，波司登便开始相继亮相各种时装周，并与高田贤三、爱马仕设计总监高缇耶等国际知名设计师进行合作，同时还邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等一众明星大咖为品牌代言，捕获了一大批流量。