27年成长史，中国红牛如何实现“长红“

　　随着中国品牌迈向高质量发展，越来越多的中国企业意识到"品牌"的重要性。但是，品牌并非单指商标，而是一个包含了诸如企业文化、价值观和生态资源的系统。品牌想要从无到有，从有到"红"，乃至实现"长红"，绝非短短几年之功。

　　以中国饮料行业为例，上个世纪末叱咤市场的饮料品牌中，经过近30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少见，能实现长红的更堪称凤毛麟角。这其间，固然有时代浪潮冲刷等客观因素，但品牌本身战略不清晰、运营不精细、初心不坚定等主观因素，也是影响一个品牌生死的主要原因。

　　2022中国品牌日即将来临，中国品牌如何跨越经济周期实现长红？已屹立功能饮料市场潮头27年的红牛维生素功能饮料（下称"中国红牛"），是一个很好的观察样本。在中国红牛身上，能看到品牌与时代的关系，也能看到一个品牌如何构筑产业链和消费生态，以一种"逢山开路、遇水架桥"的姿态稳中求进的成长历程。

　　01 时代大潮，至少要看五十年发展

　　"没有成功的企业，只有时代的企业。"这句话被许多企业家奉为至理名言。但是，判断时代潮水的流向，往往不是那么容易。

　　20世纪70年代，泰国商人许书标发明了"KratingDaeng"（泰国产红牛）。1993年，许书标在海南建厂，却因为拿不到生产许可不能生产该饮料，红牛中文商标也迟迟注册不下来，损失惨重。后来，他遇到华彬集团创始人严彬，两人决定合作。严彬几度实地考察，几番深入谈判，成功牵线中泰企业合作，才有了"中国红牛"。

　　1995年12月25日，中国红牛正式创立。为这一天的到来，红牛在中国的实际操盘者华彬集团及其董事长严彬做了大量工作。

　　首先，中国红牛创始股东包括两家国企，经过当时的卫生部、商务部、轻工业部、工商部门等多个主管部门审批，合资公司才得以成立。

　　其次，中国红牛会同当时多个主管部门以及相关专家进行了一场技术论证会，最终将红牛饮料中的牛磺酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量调整至中国相关标准的允许量。中国红牛成为国内率先获得保健食品批文的功能性饮料。

　　最后，合资各方在设立合资公司《合资合同》和《章程》之前，还签署了一份50年"协议书"。这固然是为了锁定各方长期合作，保障各方利益，但这份超长期限的合作协议，还说明彼时合作各方在这件事上达成一致：中国红牛至少要做五十年。

　　一个品牌能否成功受很多因素影响，"开头"尤其重要，能否走好第一步，除了资金投入、产品配方、市场机会以外，跟企业家的目标、格局、决心也有很大关系，其中避免市场投机主义、坚持持续经营的长期主义很重要。可以说，中国红牛27年的辉煌，成功的种子在一开始就埋下了。

　　02找到消费者最真实的需求

　　1997年底，深圳、广州、北京等各大写字楼里开始风靡一种新的饮料，它有着独特的金罐包装，正面印着"斗牛"图案、"RedBull"、"红牛"等元素，底部醒目的蓝色绶带写明品名，侧面有蓝色的"保健食品"标识。这就是区别于其他国家全新的中国红牛产品。

　　中国红牛独特的香味和酸甜口味一下吸引了敢于尝新的中国消费者，首先占据了中国最早一批专业司机和白领的心智，原因只有一个，"喝了红牛，不困了。"

　　这种说法一开始来自深圳的出租车司机。当时离香港最近的深圳商务活动异常繁忙，出租车司机工作机会多，也很辛苦，中国红牛便针对性地推销红牛给出租车司机。调整后的中国红牛配方保留了氨基酸、咖啡因、B族维生素协同作用的产品设计理念，同时使红牛成为具有保健功效的液体维生素饮料。严彬将其创造性地命名为"红牛维生素功能饮料"，而非沿袭欧美直译的红牛能量饮料（energy drink），既让消费者知情饮料的成分和功效，也与大多数饮料产品区别开来，既开创了一个全新的品类，也贴上了"能量"的标签。

　　中国红牛敏锐捕捉到驾驶群体对红牛的需求，并由此开创崭新赛道，融易新媒体，这堪称意外之喜。此前中国红牛曾花费大量资金投入做广告，虽然一开始反馈到销售端的效果有限，但由于品牌发展与中国经济发展的步调一致，随着中国汽车市场保有量的突飞猛进，广而告之的品牌前瞻性投入战略的实效就自然逐步显现。