康师傅，与中国航天同行，做跨越周期的前行者

　　继神舟十三载人飞船顺利返航不到两月，中国载人航天官方网站消息显示，神舟十四号载人飞船也在6月5日成功发射升空。

　　2022年，是中国航天“繁忙”的一年，也是康师傅坚持航天战略的第五年。

　　自2017年成为“中国航天事业合作伙伴”，康师傅就把“航天战略”融入到企业经营当中，以航天标准要求自身，坚守“航天品质”，而这份坚守，最终体现在了康师傅傲人的市场成绩中——根据尼尔森资料，2021年方便面行业，康师傅销量市占45.7%，销额市占48.0%，销量市占率和销额市占率双双稳占行业第一。

　　作为行业观察者，笔者从康师傅”航天战略”中，看到的是康师傅对“产品、创新、责任”的坚持。这也是康师傅得到中国航天认可，跨越“品牌周期”，持续领跑行业的关键。

　　跨越时间周期:坚持用好产品赋能经销商

　　什么是时间周期？笔者认为在快消领域，时间周期是通路的变革和迭代。

　　中国的快消通路变革，从90年代开始，经历了几个大的变化。从早期的百货商城和小卖部，到KA卖场的崛起，再到电商的蓬勃发展，到现在的线上线下全域市场布局。

　　仔细梳理会发现，尽管每次通路变革的主角虽然不同，但是有一个角色每次都会参与其中，融易新媒体，就是经销商。

　　在传统的快消通路中，经销商是连接生产者和消费者的一个关键环节，一直承载着极为重要的价值。通路在发生变化，但是经销商的重要性没有变。

　　康师傅深知这一点，所以一直秉持对“经销商负责”的理念，与经销商共同成长进步。包括成为“中国航天事业合作伙伴”，某种意义上，也是通过【品质】和【卖点】两个层面，去赋能经销商。

　　【产品有好品质】

　　笔者在过去一年，曾与数十位经销商交流探讨，关于如何选品的问题。

　　总结的方法各异，如好包装、好口感等。但只有一点，是所有经销商的共识，产品的品质一定要好。好品质的产品才能形成复购，做持续性的生意。

　　康师傅深谙其中道理，产品对标航天品质，从原料筛选到生产，中间有数十道工序精密管控，成品经过多重品质检验及稳定性测试，以及非常科学和严格的全程可追溯体系管理之后，才会最终给到经销商。

　　【产品有好卖点】

　　理论上任何一个产品都能找出十几个甚至更多的卖点，但是真正能打动消费者的卖点，一定是稀缺的。

　　对食品饮料而言，“安全健康”一直是很重要的一个卖点。但是，大多数品牌都在讲这一卖点，导致这个卖点没有稀缺性。

　　康师傅的巧妙之处正在于此，通过对标“航天标准”，输出“安全健康”的卖点，同时让卖点更具备稀缺性。

　　航天，是最尖端的科技，代表着最严密的系统设计、最高精的质量、最严苛的安全保障。

　　而康师傅作为“航天事业合作伙伴”，将产品的安全性与健康对标“航天标准”，不仅提升了食安管理水平，也更容易赢得消费者的信任。

　　对于经销商来说，品牌商愿意对其赋能，自然会对品牌有信心，有粘性。这也是为什么康师傅能备受经销商信赖，通路渠道始终稳固的原因。

　　跨越消费周期:坚持用创新赢得消费者

　　在时间周期中，康师傅稳固了通路。那么，在消费周期中，康师傅又是如何赢得消费者的？

　　在过去的数十年里，中国的消费周期经历了四次变迁。

　　第一次是产品时代，物资相对匮乏，竞争的核心是生产出更多的产品。

　　第二次是渠道时代，人找货，产品铺上货架，自然会产生动销。

　　第三次是品牌时代，品牌以心智占领市场，消费者从人找货转移到人搜货，品牌认知逐渐产生。

　　在这三个消费周期里，康师傅率先开启了基于消费变化的产品创新。比如第一个在碗面中加入叉子，第一个在方便面中加入双包调料，业界第一个引入了ISO9002质量认证体系、蔬菜包使用FD冻干技术...

　　当下则是消费者时代，互联网带来的信息革命，让消费者对产品的认知能力提升，消费者开始掌握主导权。

　　与前三个周期不同，消费者时代的创新发生了变化。过去是反馈式创新，品牌是卖家思维，创新是在消费者体验反馈后。

　　但现在是需求式创新，品牌商是买家思维，需要去洞察消费者，关注消费者要解决什么问题，提前针对消费需求做产品创新。

　　比如，康师傅洞察到消费者的差异化需求，在口味上做创新，推出了各种新的细分品类和口味，如、干面荟、韩式辣牛肉、番茄鸡蛋面等；

　　洞察到了健康营养的需求，在技术上做了创新，如将航天科技民用技术转化、速达面馆牛肉包使用了RP技术等；