融易媒体：叮咚买菜：一笔无法算清的生意

　　对于创业者和资本来说，盈利才是根本。叮咚赖以崛起的切入点，也正让其走进了“算不过账”的困境中。

　　在创业者眼中，2019年不仅仅是一个新的时间表，也是一场你死我活的争夺战，尤其是布局生鲜市场的创业者们。经历了市场井喷发展、资本抢滩下场的热闹阶段，生鲜电商已逐步回归理性，开始探索新的可持续发展模式。毕竟，对于创业者和资本来说，盈利才是根本。可是，对于很多年轻的社区生鲜平台来说，还不成熟的模式开始显现出后遗症，让平台逐渐走进了“算不过账”的窘境中。

　　社区生鲜“前置仓+到家”模式的优势

　　2019年加入生鲜市场抢滩的几家大军包括，主打店仓一体的阿里系“盒马鲜生”、京东7fresh，主打社区生鲜的美团买菜、叮咚买菜等。

　　社区生鲜是一个很值得探讨的话题。以叮咚买菜为例，叮咚买菜的商业模式很简单，“移动端下单——前置仓配货+即时配送到家”模式。其优势也很明显：? 通过自建前置仓解决生鲜电商“仓配、产品损耗”等难题；? 同时利用邻里社交、线上下单解决“流量”和“时效”痛点；? 一根葱也能送的承诺，让消费需求可以即时满足，解决了即时消费痛点；? 0元送菜，0配送费，解决消费者对配送成本的顾虑；? 在商品方面，叮咚买菜基本涵盖了日常百姓餐桌所需，从蔬菜、鱼肉蛋禽、到少量瓜果等均有销售；在价格方面，与周边菜场超市持平，相对亲民，适合经常做菜的家庭使用。

　　这种模式理论上有很大的可操作空间，服务模式迎合顾客到家、即时消费的配送需求，产品选择了以蔬菜为中心的生活需求类产品，理论上构建了导流优势。但另一面，这种主打0元起送的极端模式，在当下竞争激烈的生鲜赛道中，再套用到叮咚这个没有巨头背景的垂直物种上便出现了问题，或将平台拖入长期补贴但无法盈利的窘境。

　　为何“叮咚买菜”陷入算不过账的生意漩涡中？

　　有人曾为社区生鲜的创业者们算了一笔账：理论上单仓需要做到日均3000单,且毛利率需在8%左右才能盈亏平衡。同时，需要提升食百销售占比及运营效率，才有可能获得正向资金流。”也就是说，满足上述条件，才有盈利的可能。

　　而据叮咚买菜自己发布的数据显示，其“日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个,单仓日均单量为750单”,客单量有很大的缺口。同时，0元配送意味着前期的自建仓成本+配送成本需要平台承担，生鲜本身20%的毛利空间很难覆盖到物流成本。

　　同样有人为叮咚买菜算过一笔账：“蔬菜作为低客单品类，以客单40元，毛利25个点算，叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单，每日亏损120余万。”对于高频的社区买菜需求来说，显然这种营收比例会给平台带来巨大的资金压力，不及时走出现状则容易拖垮平台，能否等到回收“圈地红利”，获得区域垄断，要看资本的能量和后续支持。但是有一点是肯定的，这一定是一个烧钱的过程。

　　生鲜作为传统电商的短板，由此切入确实是一个机会，这也是行业巨头包括各初创团队纷纷布局生鲜市场的原因。生鲜作为流量型产品，可以成为平台的导流型产品完成客户粘性的打造，然后再后续扩展其他品类。“叮咚买菜”选择了“蔬菜+水产”这一组合作为主推产品的运营战略。本来“叮咚买菜”希望将蔬菜这一低客单但高频的产品作为导流品，吸引用户顺便向高客单价的产品延伸。不过事实上，实际推广过程中“蔬菜”确实站上销量C位，但靠蔬菜这类低客单价的生活必需品攒来的用户群体构成，又是对价格极度敏感且挑剔的客群，所以其对水果、水产等产品未必存在持续的购买需求(客群决定购买力)。这就导致一个尴尬的境地，一方面蔬菜类订单高频且大量消耗着运营成本，另一方面，预期中主打利润的高客单价但低频的水产又没能撑起补贴平台利润的重任，而未来也难以再向水果等品类扩张。

　　另外，值得一提的是，“叮咚买菜”将主打客层落在偏老年群体上，以后如果想在网络渗透率和消费水平都没那么高的非一线城市更难突围，因为老年人使用移动端APP购买产品的概率要低，获客成本增加，同时本就不高的客单价，也会较一线城市进一步大幅降低。因此，这种模式想要在二三线城市大量复制，存在不小的问题。

　　盈利是平台长久生存的基石