国内新闻:【有料公司】从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭？(2)

　　但目前，新宝运作较为成功的只有摩飞，2019年摩飞销售额同比增长3倍。“摩飞的产品首先由产品经理捕捉到市场机会，研发具有爆款潜质的产品。然后内容经理通过对新渠道的理解，将产品打造成网红，继而集中引爆销量。” 陈景山提到，“能否持续打造爆款，是行业共同面临的问题，核心在于产品研发能力以及企业抓产品和渠道的先发优势，还要兼备快速的供应链响应能力。”

　　不过，摩飞能够快速打响与其品牌运作背景不无关系，它是新宝2017年引入的英国授权品牌，早期摩飞在国内的经销商团队是从事传媒广告的，迅速洞察到渠道的变化，赶上了“网红直播带货”的头茬流量。摩飞新品目前未走传统媒介，而是首先出现在抖音、小红书等直播渠道。据悉，现在摩飞80%以上的销售是在直播平台和淘宝京东等电商平台实现的。尽管他们现在也开始布局线下，但主要是起到品牌宣传、产品体验的作用。

　　与摩飞对比明显的是东菱，这个新宝推广十余年的品牌，始终没“火”起来;而其他自主品牌，目前体量都很小。

　　新宝方面也认为，想要持续打造“爆款”并不容易。“爆款需要不断维持更多的内容接触面，影响更多受众。只有这样，爆款产品在达到生命周期的峰值后，才能处于较好位置，产生渠道共振，进而拥有较长的长尾影响。产品自身是一个要素，内容投放决定也会影响爆款的生命周期长短。”——不是每个产品都能成为爆款。“新宝目前寻求的经销商是复合型的，不仅要有销售铺货能力，更着重内容策划、内容分发和反馈能力。”

　　陈景山提到，在内销品牌建设中，选择“爆款”突入也是新宝的“被动选择”，“现有成熟品牌已经用产品矩阵将传统电商的跑道挤满了，无论价格还是产品类型上剩余空间都不多。新宝看到了新消费人群、新购买力，特别是移动端新媒体的快速流行，让我们可以更多利用这些渠道进行人群精准定位。”

　　踩在“同质化”的坑中如何拔腿？

　　消费升级趋势下，小家电市场机遇点不断闪现。但即使踩中痛点，打造出一些爆款产品，蜂拥而至的模仿者也能在短时间集结起来。在家电等制造领域，有一种用于精益制造的方法—— DMFA(Design for Manufacturing and Assembly )，可以用来优化研发设计，降低制造成本以实现高质量生产制造。而一些企业利用类似方法，将竞品拆解为零件，用来模仿或做些小改动，用它反向“攒”产品，以达到快速“山寨”同类产品的目的。

　　“小家电准入门槛不高，里面没有太多高精尖技术，一些山寨货可以将外形做到一模一样”，新宝美健电器负责人向中国家电网透露，“但在内部成本控制和核算方面还是有区别地。比如，大品牌的电动牙刷，在连接刷头的振动翅片上会用304反弹片，还有的采用性能更好的硅钢片，但也有品牌会用弹簧、铜丝代替。再比如剃须刀的马达，差异可以很大;还有内置的充电电池，镍铬电池成本价1元，锂电池成本价7元……”

　　为摆脱“为他人做嫁衣”的状态，新宝近年来在研发和生产上下了一番力气，“有些精密产品需要在无尘车间，我们投资几个亿进行车间改造，仅塑胶地一项的投入便在几千万元。为了快速响应市场需求，我们自主研发了‘产业链中央监控体系’，可以围绕订单核心纳入新宝及上下游产业链147个系统，整合1400多家供应商数据，更好地实现柔性定制。”在研发上，他们也尽量保证将新成果优先用于自有品牌上。

　　摩飞爆款策略成功后，新宝也在琢磨将这套打法复制到其他自主品牌上，“当然不能照抄，主要是以流量做入口，进行内容营销。”但随着越来越多的品牌涌向直播带货，大家都在争抢流量，余下的流量红利还能不能再“捧红”一个新品牌，尚属未知。

　　此外，2020年受疫情影响，居民消费更加理性。有业内人士认为，直播带货、流量营销更多地属于“激情营销”，是短时间内购物冲动的释放，在更理性的消费心理层面，这种“激情”或将受到考验。