国内新闻:【有料公司】从代工厂到网红品牌 新宝电器能否逆袭？

　　新宝电器，被称作中国最大的生活小家电代工厂。但代工利润低，处于产业价值链底部;近年来，随着国内小家电消费潮的兴起，新宝也在谋求转型，引入“流量”机制打造网络“爆款”。2018年，新宝旗下自主品牌摩飞推出的料理锅火了;随后，新宝又打造出一批网络爆款小家电。从代工厂到网红品牌，新宝迈出了跨越性的一步。但在高度拥挤的小家电阵营中，网红经济真得能激发新宝的“新生”吗?

　　代工处于价值洼地 品牌才是话语权

　　新宝2019年营收超91亿元，在国内一众小家电代工厂中，体量已属庞大。据悉，新宝部分主品类产品的出口额会占到国内同类产品总出口额的10%-15%之间，咖啡机出口占比更接近40%，松下、飞利浦、伊莱克斯等都是其客户。

　　小家电轻资产运营模式十分流行，譬如小米、飞科、小狗等都着力于产品“微笑曲线”的两端，即创新和品牌打造，而将最沉重、属于利润洼地的生产部分外包给代工厂;当然有时代工厂也会承担部分研发任务，但总体而言，代工行业一直处于产业价值链底部。

　　著名财经主播吴伯凡提到，共享单车品牌给代工厂的每辆单车利润只有6元，“一次1000万台，工厂能获得6000万利润。但这种利润也非常痛苦，因为它只够维系你的生存。”很多中国家电代工企业都经历过或正在经历类似痛苦，去年有电热水器代工厂负责人向中国家电网透露，他们代工的电热水器单台价格被压到300元，企业呼吁“求放过”，“最低时每台我们只赚10元钱，谈何改造升级”。

　　相较上述企业，新宝代工日子好过一些。但就小家电行业整体利润率而言，新宝的获利差强人意。2018年，新宝股份毛利率为20.56%，2019年提升至22.31%，低于国内厨房小家电32%左右的行业毛利率，更低于美健个护小家电的毛利率。这与新宝内外销产品结构占比有关，2018年新宝内销毛利率可达32.72%，外销毛利率仅为18.54%，而外销代工仍是新宝目前营收的主要来源。

　　不过，近年来新宝利润整体进入上升通道，这得益于其调整了部分利润较低产品的产能和订单结构，加速从传统制造加工型企业向“研发+制造”企业转型，在产业链定价上具备了更多话语权。同时，内销增长尤其是自主品牌的建设，为企业贡献了远高于代工的利润率。例如，新宝旗下“摩飞”，其毛利率超过40%，远高于OEM、ODM的毛利水平。2020年，新宝发布企业中期目标，未来要将内销比例提升至30%。

　　新宝董秘陈景山面对投资者时提到，内销订单中，新宝自主品牌销售额占比在60%-70%，未来还要提升自主品牌在公司内的地位和业务占比。事实上，新宝构想中的销售结构是欧、美、中市场及其他市场销售额占比实现3:3:3:1的均衡;并计划在2018年80亿营收基础上，“再造一个新宝”。

　　自主品牌多而杂 网红爆款能“红”多久?

　　小家电的品类多而杂，比如按功用可划分为厨房小家电、清洁小家电、美容个护小家电等，五花八门。新宝美健电器业务负责人曾提到，诸如电动牙刷、美肤仪等，以前都没有医疗用途和美容用途的区分，各大电商平台凭主观臆断其分类。如亚马逊的标签是“个人护理”;京东是“小家电”;还有的用“其他”一以蔽之。“很多小家电产品都是这样，融易新媒体，怎样划分它，它的定位是什么，目标人群是谁，在理出思路前其实挺混乱。”

　　作为“小家电代工之王”，新宝涉猎产品繁杂，仅品类便涉及20大类。也因此，在其自主品牌构建中，出现了“多而杂”的局面。目前，我们已知新宝旗下的自主品牌便包括摩飞，专注生活小家电;东菱，专注厨房小家电;歌岚，专注个护美健电器;鸣盏，专注茶电器;莱卡，专注净水产品;另外，还计划与拼多多一起推出平台专属品牌“凯琴”……

　　如无意外，新宝旗下或涉及8个及以上自主品牌。

　　但是，一个品牌的建立往往需历经数年乃至数十年积累;如此密集的新品牌，让人着实捏一把汗。多品牌或有助于品类和格调的区别，但劣势在于会分散企业的资源投入。

　　对此，新宝方面表示，从2018年公司对国内品牌做了销售上的战略定位、组织架构和管理机制调整。战略上，将国内业务在地位上等同于海外业务。组织架构上，分为前后台机制，前台不同品牌的营销推广由不同团队运作，营销团队类似合伙人制;后台不同品牌的产品研发设计、品质管控、物流、策划等共享平台，实行产品经理负责制，快速满足目标客户需求。