融易媒体：小米高调进军大家电 雷军这步棋OK吗？

　　“小米会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一”，雷军23日高调宣布。

　　在大家电市场，雷军试图复制小米在手机行业的成功。“我们希望推动更多的家电产品变成互联互通的智能产品，就像九年前我们给手机行业带来的变化一样”，雷军表示。

　　但小米手机的成功很难简单复制到白电行业，进军大家电可能并非一步好棋。面对手机市场的萎缩，小米迫切需要找到下一个足够大的增长点，维持营收规模进而支撑起上市公司的市值，是更合理的解释。

　　至于小米给大家电赋予的AIoT光环，看上去耀眼，现阶段大规模落地还有很多难以把控的技术和时间变量，它们能够为小米的大家电增加多少战力，很难预料。小米的AIoT版图中大部分是手环之类的小型硬件，上一次依靠生态链企业推出的4399元的智能空调根本没有掀起多大水花，用户对大家电IoT这件事似乎没有多大兴趣。

　　一旦AIoT的光环不幸褪去，小米的大家电核心，很可能拖累小米距离互联网公司的故事越来越远。

　　大家电市场容得下小米吗?

　　从传统家电三巨头2017年报看，格力和美的空调毛利率分别为37%和29%，海尔的冰箱、空调、洗衣机毛利都在30%以上。硬件的毛利率只有8.7%的小米，闯入毛利吸引人的家电市场也算顺理成章。但是小米现在想要突围大家电行业，条件已经不成立了。

　　9年前，小米抓住了低端山寨机和昂贵外国品牌的空挡，借着电商红利崛起于蓝海市场，是时势造英雄。

　　但白电市场的巨头们耕耘数十年，品牌力已经成为各家很强的护城河，比如格力空调高达15%的综合净利率有很大一部分属于品牌溢价。对于动辄使用十来年的大家电来说，用户多花几百块钱买一线品牌是很自然的也是合理的选择。

　　雷军可以靠摔手机的办法来证明低价的小米并非山寨杂牌，但无法把一台空调拆开给消费者看，来普及用料和做工的“厚道”。

　　这就导致小米处于一个边缘的尴尬位置，即使想作为市场的鲶鱼可能也很难进入水域的中心，而要靠IoT的故事快速催长品牌，会更加艰难。

　　另一层面，虽然消费在升级，但大家电行业总量却在萎缩。根据奥维云网的数据，2018年空调市场增速明显下滑，下半年连续4个月同比均为负增长。洗衣机销同比增长只有0.4% ，而据中怡康的数据，2018年前11个月，冰箱的销量也同比下滑5.9%。在这样的存量竞争局面中，小米的营收可能会有所增加，但利润会越来越薄，就算圈到了白电IoT的地盘，在IoT盈利场景成熟前，可能还是会落得个“赔本赚吆喝”。

　　当然，小米互联网电视似乎就杀出了长虹、海信的重围，年销量已经达到了840万台，这是一个行业逆袭的范例。但需要注意的是，电视本身是内容和硬件的结合体，乐视当年凭“买会员，送电视”异军突起，实际上是基于电视作为内容终端的属性，用户掏钱买的更多是“内容”，而且当时乐视和小米卡位准确，借助了流媒体内容崛起的风口。当前看来，“智能家居”、“IoT”等概念并没有击穿用户痛点，最多是一些不痛不痒的锦上添花，小米很难在这样的惨烈战场中打响自己的牌子，更谈不上收割品牌溢价。

　　绕不开的供应链和渠道

　　家电是个重度资产运营的传统行业。

　　“做得好的家电企业基本都有自己的工厂，不像手机行业有代工厂可以选择，这个行业没有那么多代工厂，都是重资产运营。没有那家企业靠找代工厂贴个牌就能做到市场前三。如果小米没有工厂，供应链很容易出问题”，家电行业分析师梁振鹏告诉36氪。

　　虽然毛利率高，但线下渠道、分级营销的开销也巨大。根据奥维云网的数据，2018年1月到4月线上市场只占了整个市场的29%——还不到三成。除非中国三四线城市用户的消费习惯发生重大的变化，否则线上的占比很难在短期内有快速提升。

　　也就是说，大家电的销售主场还是在线下。而几大巨头在线下渠道已经深耕多年，除了有自建渠道外，和批发商、代理商和KA连锁客户的关系错综复杂，有很深的利益绑定，也强化了合作的紧密度。

　　格力在10年前，已经在全国建设了超过7000家专卖店，主要集中在三四线市场。2007年格力还给了核心经销商部分股权，和他们利益绑定，共建渠道。美的也采用了同样的策略。而根据海尔2017年的财报，海尔自有渠道在全国已经有 8000 多家县级专卖店和3万多家乡镇网络。