今日国内最新新闻事件：iPhone 11：官宣降价背后苹果的奢侈品梦

　　不知道你有没有这样的感觉，周董40岁出的这首《说好不哭》，和同一天预售的iPhone 11总有点相似之处。

　　手机和歌曲都做了预售，都在9月16日这一天，显示了它们在各自领域中顶级流量的实力。歌曲2个小时内在三个音乐频道收入破一千万。iPhone 11单是在天猫预售，60秒内销量就破亿。

　　两件商品的属性如此不同，但它们背后的所指皆无比坚固。

　　《说好不哭》，不论梗多老，不论这句“你什么都没有，却还为我的梦加油”多么不能与人共情，毕竟周天王的声音与很多人的青春有关。

　　iPhone 11系列，不论“浴霸”三摄、发布会上彩虹色Logo，多么不符合乔布斯的极简主义，毕竟这部智能手机还与很多人的品味有关。

　　歌可以烂俗，手机可以庸常，青春与品味却都在，这大概是周董和苹果可以操作情怀变现的主要原因。

　　可是，凡事过犹不及就不好了，无论是周董的青春税，还是iPhone高溢价的“苹果税”，走过了头，就需要及早调一调。

　　1、苹果的奢侈品梦

　　面对销售下滑，苹果公司一向是反其道而行之。两年前，苹果公司就做出大胆的决定——提高iPhone售价——通过提高单位利润对冲销售下滑的影响。

　　今年的iPhone 11系列基础款的“官宣”降价，实属意外。

苹果价格逐年走高，来源：网络

　　降价意味着苹果告别原先的营销策略。

　　今年2月，苹果突然宣布负责线下与线上零售的女总监安吉拉·艾伦茨(Angela Ahrendts)离职时，市场分析师们就已经预感到，苹果正在调整定价战略。

　　艾伦茨简直是在一片愁云惨雾中黯然离去的，苹果市值在过去6个月下降16.3%，标普指数整体才下降4.1%，iPhone手机在中国的销售更是与预期差得离谱。

　　原本5年前，艾伦茨加入苹果，被视作技术与时尚的高调联姻。高调的原因大体有两个，一个是她毫无技术背景，此前一直浸淫于时尚圈，加入苹果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO;另一个就是她惹眼的薪酬。

　　媒体盘点了一下，这位女高管的年收入(股权+分红)达到2500万美元，比苹果CEO蒂姆·库克还多1500万美元，她第一年的收入更是达到7340万美元。这其中3700万是对她从Burberry撤出时股票收益的补偿，3300万美元则是苹果的“大红包”。

　　艾伦茨在时尚圈最出色的战绩是她让英国奢侈品老品牌Burberry起死回生。在一个年增长13%的行业中，Burberry的增长始终在2%左右徘徊，艾伦茨从2006年入职到2013年离职，Burberry股价涨了4倍。

2013年9月，艾伦茨离职消息发布，Burberry股价跌去1.6%;图片来源：Sky

　　注重技术、注重社交媒体推广，面向年轻人打造的“买得起的奢侈品”以及她特别关注中国市场，这些在Burberry取得成功的经验，也成为艾伦茨进入硅谷的敲门砖。

　　艾伦茨的第一个考验就是如何利用苹果的强大品牌力，像推销Burberry风衣一样推销iWatch。

　　看看，当时艾伦茨的团队阵容，瑞士奢侈品手表泰格豪雅(TAG Heuer)前销售总监帕特里克(Patrick Pruniaux)，更有伊芙·圣罗兰的前销售总监保罗·蒂尼夫(Paul Deneve)。

　　硅谷一向知道形象(image)是可以变现的，所以科技怪咖与时尚名流的关系并没有人们想象中那么遥远。特别是我们回想当年，一知名歌星向知名影星求婚时，最亮的主角是一架无人机，也不用奇怪，纽约时装周上，模特戴着谷歌眼镜在T台走猫步。

　　艾伦茨的野心在于将全球的苹果门店升级成奢侈品店，她还要重塑苹果线上商店，确保线上线下的购物体验实现无缝衔接。更重要的是她的存在被视作苹果奢侈品化的重要信号。

　　但是iWatch的推广并不成功。

　　尽管发布定在纽约时尚周期间，不仅有技术版记者的推广，还有伦敦《时尚》杂志主编亚历山大·舒尔曼的到场加持。第一款苹果手表在美国《时尚》杂志做了12页特稿，还登在了中国版《时尚》的封面。

　　但结果不尽如人意。像《纽约时报》说的，iWatch实在太小了，相比于手机，应用不具主导性。