vivo曾经在千亿关口上徘徊_娱乐新闻(2)

　　2018年发布的APEX与Nex让vivo在口碑上打了一个不小的翻身仗。过去人们提及 vivo，“高价低配”是绕不开的刻板印象，而Nex靠着升降结构、屏幕发声等技术第一个实现了真·全面屏，此外还引领了屏幕指纹的技术趋势，一仗赢回了口碑。

　　另外，vivo的产品也继续保持了它既有的出色工业设计能力——无论是屏幕指纹的应用，逐渐缩小的下巴，还是异形屏幕的形态，在这些方面，vivo一直比小米与华为等竞争对手快一拍。

　　客观看，这些技术创新点让vivo既有的“高价低配”、“只会花钱做营销”的品牌形象有所改善，但仍没有为品牌沉淀出更深厚的、可持续的特质与能量。

　　而且就算在产品范畴里，vivo也犯了一个重大失误，把拍照的口碑优势让给了华为。

　　曾经“音乐+拍照”是 vivo 的标签，“逆光也清晰”、“照亮你的美”等等广告语深入人心，可以说，国产手机最早对于优秀拍照体验，是 vivo 定义的。

　　但如今，只要提到拍照，消费者第一反应是“华为拍照很牛”，而 vivo还停留在了“自拍”很好的印象中。

　　这中间发生了什么?

　　胡柏山提到了一点，尽管 vivo 很早就把手机的拍照能力放到很高的优先级，但过去他们只做到了满足用户的使用需求，而忽略了“炫耀”的社交需求，这说明vivo在用户洞察上没有做到极致，对产品的思考逻辑不及对手深刻到位。“华为手机拍照突出的能力是 AI 算法与夜景拍摄，通过对蓝天、星空这些极端场景的拍摄形成口碑与社交平台传播。”华为一下子站住了“拍照强”的品牌形象。

　　vivo正力图弥补这失误，它现在把研发“拍照”团队由两个部门升级到三个部门，加起来有200多号人，共同组成vivo内部所谓的“二级领域”，并在日本、中国台湾这两处拍照传统资源与人才丰富的地方设研发团队。“这块未来资源还会继续加大，把以前欠的账都尽快的补上。”胡柏山说。

　　而让vivo团队更加纠结的是另外两件事——

　　1. 子品牌

　　头几年，当小米以所谓“互联网手机”形象杀入手机圈时，多家厂商都推出了“线上品牌”。网易的丁磊也去找沈炜问他怎么想，公司里有人说要不试试吧，不行就收，沈炜考虑了一个月，最终还是决定不做，认为再做一个“线上品牌”违背聚焦原则。

　　而对手们则陆续推出了子品牌。

　　一加从 OPPO 独立出来，是 2013 年，而荣耀这个华为子品牌则出现于 2011 年。厂商们靠着强大的后台能力，推出定位完全迥异的前台品牌，把受众范围一下子扩大了。

　　vivo 虽然有 x/y/z/Nex 等多个产品系列，但谁能一下子说出这几个系列的定位差别?vivo没有意识到，只有子品牌，才能抛下老品牌的包袱，去深耕细分人群，获取增量。

　　直到2019年第一季度，vivo才推出子品牌IQOO。在目前排名靠前的国产大厂中，vivo 的这一步是动得最迟的。

　　2. 在印度市场走了弯路

　　vivo在2015年正式进入印度市场。经过一年多的摸索，从2016年下半年起，决定把策略聚焦在主攻中端以上(1500元人民币以上)市场。

　　为了快速在竞争激烈的印度市场打开局面，vivo投入重金冠名印度最流行的印度板球超级联赛，也延续vivo在国内的营销打法，比如请明星代言、上户外大广告。

　　这种高举高打、空中地面饱和攻击的策略短期内的确刺激了vivo的销量，但并非健康长久的选择。

　　vivo后来复盘时，承认当初对印度市场予以了错判，以为印度像中国过去几年是一个高速喷发的市场，事实上它的总量与人均消费能力增长并没有那么快，所以vivo高投入、饱和攻击的打法其实不可持续，反而产生很多浪费，一减少投入份额马上掉下来。

　　从2018年起，vivo换了策略，在印度针对不同售点匹配不同投入与策略，精细化经营，而对份额的追求只能退而次之了。据IDC数据，2018年小米在印度智能手机市份额中排名第一，三星次之，vivo第三。仅从份额上看，与小米差距还较大(小米接近30%，vivo为10%，但实际上vivo在印度销售产品的平均单价远高于小米)。

　　回到战略底层，找增长的抓手

　　经过2017年差不多一整年各种升级尝试而都没有取得明显突破后，vivo明确：需要回到战略底层去梳理问题。