疫情下的家电“双十一”：开拓直播新战场、决战产品供应链

　　“双十一”前夕，格兰仕办公楼里，挂满了红黄两色的气球，电商部门的员工们身穿统一定制的“战服”，为“双十一”开战作最后的准备。

　　11月11日零时整，一年一度的双十一战役正式打响，无数“剁手人”、“尾款人”疯狂下单的同时，家电人也忙得不亦乐乎，紧盯一路飞涨的销售数据。检验这两个月备战成果的时刻终于到了。

　　受疫情影响，今年家电消费加速往线上转移;与此同时，社交电商、直播带货等领域正成为家电厂商的新战场。

　　新战场

　　除了各大电商平台举办的常规晚会，今年“双十一”的战火还在直播间燃烧起来。10日晚，在创维电视直播间，总裁王志国和五位来自不同行业的嘉宾侃侃而谈，谈笑风生间不忘为粉丝们讲解创维产品的功能，现场带货。

　　该主题直播以观看量124.5万、点赞量46.8万的成绩获苏宁直播榜单同时段第一名。而就在差不多的时间内，格兰仕、美的、万和、海尔、格力、海信等家电企业都在各自直播间为今年的主打产品敲锣鸣鼓，好不热闹。

　　美的集团中国区域电商渠道运营负责人于建平告诉21世纪经济报道记者，今年“双十一”美的进一步强化了在抖音、快手、小红书等社交电商渠道上的布局，通过线上线下联动来打造全球购物狂欢节。此外，还邀请了佟丽娅亲临直播间，希望以母婴人群为切入点带动整体营销声量。

　　“随着社交电商、直播电商的发展，用户的圈层化行为特征会更加明显，未来流量去中心化将成为主流。”在于建平看来，传统电商更可能变成一个承接销售的渠道，核心的获客分布在用户所在的各个网站、APP及论坛。

　　据其透露，针对这些新的趋势和变化，美的正在重点布局自己的直播团队和内容团队，并在内容电商和社交电商上专门成立相应的店铺进行承接销售转化。

　　今年以来直播电商的异军突起，对于家电行业来说意味着一个新的消费场景和机会。“直播电商的优势是方便、直观，今年各品牌加码直播就能看出其市场空间具备较大潜力。”海尔智家电商相关负责人向21世纪经济报道表示，海尔正在以体验云众播进行长期布局。

　　最新数据显示，今年“双十一”当天，海尔智家1分钟实现全网销售总额超5亿，1小时实现全网销售额破20亿。截至11月11日0时8分，美的系全网总销售额突破10亿元。而海信当天开抢一分钟全网订单量突破10万元。

　　“在这个特殊的时期，直播带货、短视频营销已经成为当下消费的新场景，也是所有品牌方发展的新赛道。”广东万和新电气电子商务营销中心总经理胡文广认为，基于社交电商和私域流量的带货模式将是后疫情时代的常态零售方式。

　　去年万和投建了1000多平米的直播基地，以此开启对直播带货领域的布局。目前，该公司已经开通了抖音快手等社交电商小店，并参与了罗永浩、央视直播等多场直播带货活动。此外，万和还创立了新零售“万和官方商城”，作为基于社交电商和私域流量的带货模式平台。

　　万和方面披露，“双十一”当天开售42分钟，公司销售额已经超去年同期总额。

　　另据创维方面透露，截至11月10日场次，“双十一”总裁访谈直播专场引导成交额累计1.2亿，直播观看量累计449.1万，互动点赞量累计544.8万。

　　“全副武装”迎战高峰

　　随着“双十一”进入第12个年头，各大电商平台的促销期不断拉长、玩法也愈发复杂。但对于家电行业来说，今年“双十一”的促销期普遍按11月1日-11日来计算。

　　“双十一的玩法复杂化后，消费者更多地会求助于在线客服，这导致整个双十一期间咨询量暴增。”为了应对这一问题，胡文广告诉记者，万和在8月便开始与多家院校进行深度合作，创建电商专班并启动培训，将实战植入学生的课程当中。

　　截至今年10月，两个专班共计100名学生已完成培训并正式上岗。此外，万和还设立了智能AI训练团队，通过智能AI机器人将客服接待中的高频问题优化为语义智能回复，再通过人工为私人定制化的场景进行服务，从而进一步提升用户体验。

　　而在于建平看来，“双十一”复杂的玩法不仅会影响用户体验，造成用户选择困难，还会增加后续的退换货比例，提高经营成本，对于品牌市场管理带来了一定困难，“当然平台方也意识到这一点，逐渐简化了各种玩法。”