双11下的直播电商“三国杀”：抖音战淘宝 快手享渔利(2)

　　快手中腰部主播因此受益，主播粉丝量大多在600万到1000万之间的MCN机构五月美妆是其中之一。五月美妆直播电商总经理罗军表示，双11期间与其主播合作的商家规模增长了30%-50%，主播的坑位费也差不多同比例上涨。

　　三方暗战

　　在多位业内人士看来，直播电商目前还处于增长阶段，各家平台都在抢占增长空间、培养用户习惯。淘宝、抖音和快手三个平台也都有各自的风格，短期内不会出现谁吃掉谁的情况，都在拼命向上涨。

　　但这并不代表三者间没有争夺和摩擦，平台的暗战早已开始。

　　据一位接近抖音的知情人士透露，今年3月，字节跳动CEO张一鸣在一次小型会议上表达过对抖音电商业务的不满。当时抖音电商一直坚持短视频带货的思路，交易额远不如快手，因为直播带货效率更高。

　　没多久，抖音原电商负责人被更换，抖音开始发力直播电商，并且行动相当迅速：先是抢下罗永浩，致使出高价的快手失手，紧接着在低线城市增加大量电商运营人员，主动邀请当地商家以及工厂开设抖音小店或者参与抖音直播带货。同时，迅速补齐电商服务能力，例如要求商家在24小时以内发货，并提升客服回复率。

　　另一位知情人士表示，抖音电商对早期签约的罗永浩和陈赫有一定的流量倾斜，对其余明星和主播均没有任何照顾，只有投Dou+(抖音为视频创作者提供的营销工具)才能获得更多曝光。相对公平的规则让衣哥、朱瓜瓜等主播快速崛起。

　　在抖音迅速成长之时，快手电商的分发逻辑也开始调整。过去，快手直播的流量全部来自于主播的私域流量，主播逐渐形成了家族化的模式，寡头化非常明显，新入局者靠单枪匹马难以获得比较好的流量。今年9月，快手电商引入公域流量。多位从业者发现，快手的流量分发和抖音越来越像了。

　　当用户规模、直播打赏等多个关键点被抖音超越之后，快手在直播电商上已经不容有失，它承载了快手未来的想象空间和市值。

　　据一位行业人士估计，今年快手电商的交易额为2500亿元，抖音电商为2000亿元，淘宝直播则为4500亿元，相当于快手和抖音之和。抖音电商今年追上了快手的脚步，预计明年有望实现赶超。

　　不过，据接近抖音的人士透露，抖音直播电商启动以来并没有把快手作为竞争对手，而是将矛头指向淘宝，特别是在抖音直播封禁第三方外链之后，淘宝和抖音的关系急转直下。

　　据腾讯《深网》报道，美妆品牌欧诗漫某次在抖音进行官方直播时突然中断，疑似被品牌商叫停，据一位接近品牌的行业人士透露，叫停原因系遭遇了部分平台的“二选一”压力。

　　界面新闻向多方了解发现，今年商家遭遇的抖音和淘宝“二选一”并不普遍，但随着抖音和淘宝直播的战事升级，多个商家认为“二选一”仍是两个平台明年对抗的重要手段。此外，今年抖音力推商家号，邀请商家来抖音开设账号运营，并在抖音小店完成交易。

　　抖音向左，淘宝向右

　　抖音和快手会给淘宝带来实质性威胁吗?不同的人有不同的看法，但从目前的情况来看，还很难下定论。

　　今年6月，淘宝直播负责人俞峰接受媒体采访时表示，如果有人要为抖音做电商担忧的话，一定不是淘宝。

　　苏州稻香村目前的销售情况也可以回答上述问题。中秋期间，苏州稻香村直播电商的总交易额达到4000万元，在老字号品牌中算是佼佼者，但这个数字在苏州稻香村电商渠道的占比非常小。周东升表示，淘宝、京东等传统电商依然是线上销售的主要渠道，平时苏州稻香村直播电商渠道的销售额在电商销售的占比还要更低。

　　苏州稻香村也组建了自己的电商直播团队，招聘了主播在淘宝自播，明年还将开设抖音小店和品牌号，在抖音尝试直播卖货。“当其他商家都在做的时候，自己会有一种压迫感，特别怕落后，尤其是像我们这种老字号品牌。”周东升表示。

　　在他看来，抖音更适合根据用户感兴趣的点，挖掘产品新兴的卖点，需要商家销售的产品更聚焦。

　　实际上，在美妆、服饰、生活日用品等品类上，已经有商家在尝试通过抖音把某一件商品打造成流行趋势，在直播间一两个小时内出货几百万件。在多位从业者看来，用内容打造爆款商品再去卖货更适合抖音，未来也会有更多商家尝试。

　　抖音也在迎合这种趋势。上述接近抖音的人士表示，今年抖音的算法不只是推荐好内容，还加入了好商品的推荐权重，根据成交量、转化率、复购率、退货率等指标判断什么是好商品。