【摄氏零度】最剧烈的洗牌（“解锁史上最冷空调冷年”系列报道二）

　　在中国空调行业四十多年发展历程中，除了规模的持续扩大之外，参与企业数量和头部品牌排位也经历了不断变化。到如今，国内空调市场逐渐由增量向存量过渡，2020年受疫情和天气双重打击，行业迎来前所未有的考验。经历过疫情洗礼后，随着新冷年的到来，加之空调能效新标准落地实施，可预见的空调市场竞争愈发激烈。有分析认为，在行业整体向上的趋势中，各层级之间和层级内部的竞争愈发“白刃见血”，空调行业格局或将迎来最剧烈一次洗牌。那么，谁又能在这场PK对决中“笑傲群雄”?

　　头部品牌排位生变

　　随着史上最特殊冷年落下帷幕，回顾过去一年空调市场竞争格局演变，在需求收缩的情况下，市场竞争进一步加剧，头部品牌的优势愈发突出，更引人注意的是，第一集团内部的排位也发生了微妙变化。

　　根据国家信息中心数据显示，2020冷年国内空调前五大品牌份额由去年的85.49%提升至93.38%，同比提升7.89个百分点;前三大品牌份额为86.6%，同比提升8.76个百分点。整体市场格力、美的、海尔第一阵营引领国内空调市场格局依然是空调市场的主旋律。海尔空调2020年上半年线上线下均实现份额提升，二季度国内收入增长20%，高端品牌卡萨帝上半年收入增长超过70%，逆势跑赢大盘，稳固头部阵营第三把交椅。

　　值得注意的是，头部品牌阵营的双寡头格局今年出现了位置互换现象。根据产业在线数据，上半年美的空调出口出货量1304万台，同比增长14.2%，优于格力的-19%和行业整体的-1.8%。内销方面上半年美的也以微弱优势超过格力，也就是说上半年美的外销+内销整体是优于格力的。双方近日发布的半年报同样反映出这种趋势，今年上半年，格力电器实现营收695.02亿元，同比下滑28.57%，其中占主营收6成左右的空调业务实现营收413亿元，同比下滑48%。美的集团实现营收1390.67亿元，同比下滑9.56%，其中美的暖通空调收入640亿元，同比下滑10%，占主营业务收入的比例为46%，凭借T+3的低库存优势和线上强势，以及围绕全产业链提效进行的数字化转型，美的挑战“空调一哥”地位似乎取得了阶段性胜利。

　　零售市场方面，奥维云网数据显示，1-7月美的在线下市场的销量份额为35.5%，格力为30.8%，海尔为13.4%;不过以销售额计算，格力份额仍列第一为35.1%，美的为33.9%，海尔为13%。线上市场，美的依然保持领先优势，销售额占比超过35%，全网排名第一;格力在一季度受线下停摆影响损失大额利润后，二季度格力启动渠道改革，去代理商、强推董明珠的店走网批，融易资讯网（www.ironge.com.cn），使得线上份额大幅提升10个百分点至29%。需要注意的是，从双方的半年报中，中国家电网记者发现，上半年格力空调毛利率仍然高出美的8个百分点，这意味着格力还有相当一部分降价空间，美的若想继续保持领先优势，则还需警惕持续升级的“价格战”可能带来的后续隐患。

　　“从目前的市场形势分析，整体市场品牌格局短期内不会出现大变化，但头部品牌间的排位可能出现变化。”中国家电网总编吕盛华也认为，尽管目前空调产业头部、腰部、长尾品牌形成的整个“倒金字塔”份额结构还较为稳固，但各层级之间和层级内部的竞争却越发“白刃见血”。长期以来稳定的双寡头市场格局或将开始松动，市场竞争加剧，将会淘汰弱势品牌。

　　新“势力”继续搅局 中小品牌面临挤出风险

　　如前文数据所呈现的，当行业TOP5品牌份额从85.49%飙升至93.38%，留给中小品牌的腾挪空间就变得更小。实际上从去年双11由头部品牌发起的大规模"价格战"开始，到空调新能效标准的出台，再到如今特殊时期下原材料价格的上涨和市场需求偏弱，这一切都在进一步加剧中小品牌的生存压力。

　　价格战方面，去年“双11”期间，格力和美的分别喊出让利30亿元和让利60亿元的口号。格力旗下变频空调、定频空调的最低价下调至1599元和1399元。随后，美的“人狠话不多”，直接对标格力各款机型，拟定了低于格力让利价格100-2200元区间的降价幅度。海尔、奥克斯跟进降价。这时候，很大一部分中小品牌为了适应市场，只能无奈以更低价格的探索来换取“量”的生存空间。有报道显示，到今年4月中旬，国内市场上大量中小品牌的冷暖老能效定速三级能效机型的出货价格已经跌破了900元，850元的价格也变得并不鲜见，这种比往年1匹定速单冷机还要便宜的价格，让企业的利润空间更加微乎其微。