最新事件:电子烟野蛮生长的背后：机遇与争议并存(3)

　　过去一年，全国注册的电子烟企业有两千多家，如果按照方辉的说法，那么九成以上电子烟企业将消失。

　　在失去线上销售渠道后，由于线下门店场所固定、成本高，势必会淘汰掉一些中小玩家，还有一些只擅长互联网经营的企业。

　　线上禁售之后，也有平台通过隐蔽的网络渠道，进行地下交易。例如社群电商、微商和QQ渠道，甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。

　　猎云网在微博搜索悦刻，发现每隔一个小时，都有用户发布一些产品图文使用信息，有些信息中隐藏着购买渠道。

　　转战线下的电子烟企业，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。除此之外，通过一些私人客服联系等方式，亦能购入电子烟产品。

　　值得注意的是，电子烟企业在进行线下营销时候，也极力避免进入烟草专卖店，让大家把电子烟归入烟草类。

　　从线上到线下，对电子烟企业来说，如何隔绝未成年人购买、避免诱导性宣传仍有待考验监管。

　　疫情与竞争

　　2020年，疫情爆发之下，物流的停滞、工厂无法复工等因素叠加影响，让电子烟行业迎来第二次洗牌。

　　黄健告诉猎云网，3月份烟弹严重不足，天天催着工厂生产产品，现在产量已经恢复了90%。“市场需求依旧很旺盛，今天生产出来，明天就没有了。烟弹是个消耗品，每天都有人购买，SOHO直营店一天烟弹销售近百颗，单店销售额平均一个月几千块。”

　　黄健介绍，现在电子烟可以在线上做品牌广告，不能做产品广告。Maxfel主要通过户外LED广告、自媒体平台和线下优惠活动等形式进行推广。

　　艾媒报告显示，线上渠道关停后，电子烟行业洗牌进程加快，未来线下门店将成为主要销售渠道。随着线上销售禁令的出台，原先依靠流量以及互联网营销的小型电子烟品牌在成本压力下逐渐退出市场，具有一定资金实力的电子烟品牌积极通过多种渠道布局线下，抢占消费市场。

　　“现在我觉得电子烟行业进入到一个平稳甚至瓶颈的状态，这个阶段可能会更加集中化，整个行业营销总量收缩，头部的个别企业集中度更高，市场占有比例和竞争实力更强。”星瀚资本创始人杨歌表示，各个行业都会经历从千团大战到行业洗牌的过程，只不过电子烟市场多了一个非市场化因素，促使行业迭代升级的更快而已。

　　杨歌认为，现在电子烟行业有三个变化：第一，禁令影响之下，行业发展肯定受到阻碍，逐渐趋于合规化，国内大型的烟草公司未来可能会进行合作或者收编。第二，行业、资本和产品风口，会出现消费疲劳的过程，不会像去年那么火爆。第三，行业会受到消费和疫情下降的影响，以及电子商务对传统营销渠道的影响。

　　汤永健告诉猎云网，目前魔笛电子烟主要有两种模式：第一，在核心的商圈和商场开设专卖店，目前已开设300多家。第二，在便利蜂、罗森等便利店渠道售卖。“我们一直也在关注新零售渠道，有尝试，但是没有大面积铺开。现阶段，还是需要店内员工对消费者有个正确的引导作用，去体验产品、去解释相关原理。”

　　“不同与其他品牌，目前魔笛未开通电话销售这种形式，因为品牌方有点像在收割用户，对代理商来说，不太合理，我们在这方面比较克制。线上渠道关闭之后，需要线下有一个很扎实的代理体系做细分市场。”汤永健说，现在的运作模式主要是代理商在各个区域范围内做渠道运营，品牌方给予物料、运营和宣传的支持。

　　“做电子烟不能用互联网思维，不能像瑞幸咖啡那样烧钱。电子烟肯定要有利润，才能存活。”黄健认为，保护渠道、保护价格体系，是电子烟品牌商该做的。比如，受疫情影响，很多企业在做微商，maxfel也在做，但是微商的价格体系比较乱，我们现在会严格把控价格，做到统一。一味追求快钱、选择低价模式，最终会损害渠道。

　　“电子烟这个新兴行业，未来至少会有三个独角兽企业，禁令和疫情的影响之下，会让更有实力的品牌留存下来。”黄健说。

　　杨歌表示，现在电子烟行业是一个很“纠结”的行业，有很多不确定性。未来电子烟行业的发展和完善，也要考虑烟具是否合乎国家的标准。这个标准亟须尽快制定，最好在行业协会的推动下形成制定规范的技术标准，以保证电子烟是足够安全的。比如：要确保烟具的电池，在使用过程中不会因过度发热而爆炸。