线上“购客”正在加速向线下回流(2)

《报告》显示，监测期内共收集有关促销规则类负面信息915029条，吐槽的相关舆情集中在不合并付尾款不能使用满减优惠券、不付尾款不能退款、付尾款必须熬到凌晨、“双11”当天不能退款等“硬规则”。

此外，平台利用算法技术给不同类型消费者数据“画像”，并量身定制更“懂你”的商品和服务，老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少。

朱剑桥说，诸如计算满减、津贴、红包、合并购买等堪比数学考题的玩法，抬高了消费者的时间成本，降低了便捷感体验，导致“尾款人”热度下降。

经过10多年发展，“双11”虽然在消费品丰富程度、物流体验等方面不断升级，但商家在优惠条件、规则设置上的花样翻新、复杂程度有增无减。朱剑桥指出，“双11”促销模式的固化不变与消费者服务体验提质升级、迫切求变之间的矛盾也在不断升级。

朱剑桥坦言，从消费者感知层面来说，排除或限制消费权利、减轻或规避经营者应尽责任的伎俩无论如何打扮包装，都无法有效安抚“尾款人”被套路、被“潜规则”后郁闷不满的内心。

同时，与“算法”的精准锁定与送达不断挑战商业透明度与交易诚信度同步，以社交、游戏为流量入口的“沉浸式”体验，因为缺乏“度”的平衡，融易新媒体，导致玩法设计与复杂规则不断消耗着“尾款人”的时间与耐心。

朱剑桥断言，传统商超在重塑品牌理念、商品结构及零售体验方面的创意活动和各种本地服务正加速线上“购客”的线下回流，线下线上的优惠力度趋同、边界模糊等新变化新趋势，也预示着更接地气、更聚人气消费新模式已开始“攻城略地”，更有智慧、更具理性的“新消费时代”或将开启。

线上线下百花齐放

任性玩法将被约束

《报告》显示，“史上最长”网购节彰显出中国消费启动国际生产引擎、带动全球经济共振的强劲势头；“全球最大”消费季见证了新发展格局下中国市场为国内国际双循环持续赋能的崭新活力。

与网购促销运行周期、活动节奏的变化同步，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、车房销售、医疗医美、同城零售等本地生活服务的“双11第二战场”也强势启动。新旧业态共赴“网约”、线上线下百花齐放。

朱剑桥说，“热门话题”与网购交易同屏同频，“买买买”与“说说说”即时互动，成为今年“双11”线上线下两个消费场域舆情的最大特点。

中消协披露，从今年10月“双11”预热季开始，全国各级各地市场监管部门和消费维权组织密集发声，通过专项执法、行政约谈等方式，提醒各相关经营主体不断强化自我约束和自我管理，共同促进线上经济健康规范发展。

值得关注的是，11月10日，市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，标志着网络平台经济领域中各种不同程度损害消费者合法权益的行为将得到规制。这预示着，政府的民生决策与网络中活跃的社情民意得到充分互动，网络销售领域曾经的各种任性玩法将被有效约束。

“各类主体应清醒把握消费新时代开启、消费业态和生态重构的良好契机，既要摒弃惯性思维及时止损，又要未雨绸缪寻求新的突破。”朱剑桥说，要正确运用算法和大数据分析等科技战力准确研判“线下消费回流”的深层次动因，同时对已经开启的“线上线下新互动”业态模式的必然性进行客观冷静的审视借鉴。

各类主体要有壮士断腕的勇气，砍掉已经让消费者没耐心、最终也必将失人心的老套路，同时有平衡技术拓展边界、精细化与人性化并存、送达率与满意度俱佳的“新设计”，有底气、有准备、有温度地直面消费诉求提质升级的新变化。

中消协呼吁并提醒消费者，应在不断丰富的购物经历和消费体验过程中逐步成熟，以更加理性、审慎、从容的消费行为迎接新消费时代；对商家促销惯用的“沉锚效应”（心理学名词，指人在作决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右）保持足够的清醒，警惕“先入为主”的被动接受，根据自身需求选择合适的“锚点”，全方位考察接收信息；要选择“看得见、摸得着、靠得住”的实惠，同时保持良好消费心态，量需而“入”、度入而“出”。