凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究第二期-“老”而不同

（原标题：凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究第二期-“老”而不同）

2024年凯度携手国内银发健康研究平台伏羲实验室共同推出《中国银发人群研究》系列报告，探秘“夕阳无限好”的银发大市场。

《凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究》全部洞察将分期推出，第一期“如何理解‘老’人”已发布，欢迎点击查看。

本期定义中国银发消费者，描绘典型人物画像，研究发现银发中年和银发青年是国内银发消费的主力军！我们进一步洞悉他们的健康观、消费观、价值观，助力品牌拥抱“银色浪潮”。

《关于发展银发经济增加老年人福祉的意见》将“老年阶段的老龄经济”和“未老阶段的备老经济”纳入银发经济的范畴，银发经济毋庸置疑成为我国老龄化战略的重要发力点，围绕银发人群的产品和服务供给潜力巨大。

从目前我国老年消费市场来看，各品牌在捕捉市场机会时，往往将银发消费者视为一个同质化的整体，忽略了这个群体的多样性和特殊性，因而在为他们提供产品和服务时，出现了“给的不对”“给的不均衡”的供需错位。

究其原因，我们发现目前国内对银发人群的细分研究较少，对银发群体的特征和需求的调研也较为缺乏。基于这一现状，凯度联合伏羲实验室开展国内银发人群调研，走进他们的日常生活，倾听他们的需求诉说，对不同年龄段的银发群体进行细分和定义，对不同银发群体的特征和需求进行识别和描述。我们共享这些研究成果，希望能够助力各品牌更好地了解并服务我国银发人群。

一、我国银发人群定义

本次研究首次对我国银发消费人群进行细分和定义。我们借鉴了国际主流的群体细分理论，同时结合中国历史发展阶段和国情，并以健康这一关键维度为纲，形成此次研究的方法。

国际上关于老龄群体细分的四种主流分类范式

我们将国内银发消费群体细分为三代：银发青年（55-64岁），银发中年（65-74岁），银发老年（75-89岁）。这三代人群构成了我国既具有多样性又充满活力的银发消费市场的主体。

中国三代银发消费群体及其特征

二、银发中年和银发青年的人物画像

为了更好地了解银发中年和银发青年，我们深入这两代人的日常生活，融易新媒体消息，全方面挖掘他们在“医食行穿用住娱学”的需求以及背后的原因，我们的研究覆盖一线、二线老龄化程度较高的城市，从“健康焦虑度”和“世代+认知年龄”描绘出这两代人物的典型画像。

经过研究，我们提炼了具有典型代表性的银发中年和银发青年，即银发守望者、银发享乐者、银发恐惧者和银发适应者，将他们的人物画像一一描述如下：

四类银发中年/银发青年人物画像

1、银发守望者画像 ——完整规划、理性应对“老”带来的健康问题

银发守望者的个人基本情况是：他们普遍学历较高，在企事业单位工作较多，临近或刚刚退休，收入中等偏上，具备理财和储蓄习惯，物质富足。他们的家庭情况是多与伴侣同住，子女多为独生子女，或在学习/生活，或将成家立业，生活忙碌，代际关系相对分离。尽管儿女因为学习/工作繁忙无法陪伴在身边，他们依然注重奉献，愿意补贴、照顾子女。他们的社交圈处在退休前工作圈转向退休后新生活圈的变化中，易感孤独，健康焦虑度高。

随着年龄的增加，银发守望者的健康情况开始出现一些问题，例如骨关节、记忆力、睡眠等问题，并对自己内部器官的逐步老化有一定感知。对于健康，他们在时间和精力上的投入高，经常与亲朋好友讨论、查询健康相关的信息。他们也注重外在形象，为美消费意愿高，希望比同龄人看上去更加年轻、体面和活力。他们认为，保持健康需要从生活全方面长期积累，并非一蹴而就，因此从实际消费情况来看，他们购买健康养生产品比较理性，“健康预防意识强”，更倾向于通过健康饮食、规律运动等相对长期和稳健的方式进行健康规划和管理。

银发守望者由于相对疏离的代际距离和尚未稳定的社交圈，他们往往会对晚年的生活质量感到焦虑，害怕成为家庭负担，担心失去社会地位，不安定感强烈。因此，心理健康成为这类人群不容忽视的健康问题。