探路海南，国际保健品牌寻机中国(2)

针对这一情况，中国营养保健食品协会相关负责人表示，国外保健食品申请中国注册许可遇到的主要困难是：一是产品原料不在我国保健食品原料名单中或不符合相关标准，二是产品在海外销售宣称的功能尚不在我国保健食品功能宣称名单中，三是海外工厂生产管理规范与我国技术要求不符。另外特别是海外植物提取物产品，因其具有很强的地域性，较难在中国进行注册认证。

“世界各国对植物提取物相关产品都存在各自的标准，即使是欧盟成员，也存在德国产品在意大利不被接受的情况。”该负责人表示。

据她介绍，目前我国有27个可以宣称的保健食品功能，相关法规正在修订，修订后可能有24个保健食品功能，同时新功能申报工作正被提上日程，在未来，新功能的研究创新将被鼓励。

一些国外保健品品牌以委托加工方式进行生产，在申请的时候除了提交相关资料，其海外加工厂还需要接受核查是否满足GMP要求。在疫情的背景下，这一注册流程不可避免被拉长。

突围：跨境电商增势迅猛

在未获得“蓝帽子”之前，很多海外产品采用跨境电商的方法进入中国。在首届消博会保健品展区，一部分产品是通过临时注册许可的特殊食品，大部分是准予展示登记的食品，无论是获得临时注册许可的产品还是展示登记的产品，消费者都只能通过跨境销售的方式进行购买。

自2018年年底进入中国以来，芳珂除了五款已经获得注册的产品外，其余产品大多通过跨境电商的方式销售。澳佳宝旗下膳食营养补充剂产品也主要通过跨境电商方式销售。

“澳佳宝将会继续携手多方共同探索多元化创新销售渠道，在积极推动电商平台业务发展的同时，也会积极布局在海南自贸港等线下的销售市场。”刘家潾说。

2010年上海世博会是家得路首次进入中国市场进行线下展示，如今企业已经针对中国市场对产品进行了清晰的归类。据陈家伟介绍，以蛋白质粉、DHA、麦卢卡蜂蜜为代表的十多个产品，以食品类目通过一般贸易形式出口到中国。同时，按照中国的注册标准、中国消费者的喜好，用最好的原料在国内生产相关的保健品，其中有些产品正在注册申请，今年年底还要推出一系列新品。除此两类产品，其余产品均通过跨境电商形式销售。

在中国营养保健食品协会相关负责人看来，我国保健品市场在快速增长的同时，用户年轻化、需求多样化、选择精准化趋势也越来越明显。“随着跨境电商的发展，中国人在保健品消费方面不再集中在以前的几个大品牌，开始深入了解原料、理论，从靠宣传向科技为先、品牌为先转变。”

我国保健食品在销售渠道上一直以直销为主，药店商超线下渠道为辅。随着线上渠道发展，线上销售比例越来越高，跨境电商也给中国消费者带来更多选择。

据悉，直销渠道受目前正在讨论的《直销法》的限制，目前市场占比出现了很大变动，而网上销售涨幅较快。药店渠道则由于医保法规相关规定，例如医保药店不允许销售非医保产品，也出现了一些停滞，销量有限。

市场在变，企业也在变。在过去十几年中，中国市场一直是如新集团最重要的市场之一。2020年，如新集团总销售额达25.8亿美元，中国市场达6.3亿美元，占比近25%。

“我们已经看到中国市场的报复性消费，”郑重表示，“疫情后，很多公司面临商业模式的转型，直销业也不可避免。这种转型不是简单的线下转到线上，而是根据新消费群体的销售习惯，从产品、行销、定价等方面进行配套的规划。”

在数字化转型方面，如新在2019年年末，初步构建起了一个以“星享城”为线上平台的基础云架构；2020年12月又与腾讯合作，引入更多数字化营销和经营工具。如通过企业微信与微信互通,实现高效分享、便捷沟通和轻松管理；今年有望推出微信小程序商城。

翘首：海南能带来几多机遇

来到海南，参加首届消博会，各大保健品企业不约而同地谈到了“机遇”。海南将在哪些方面率先开放？开放的脚步能迈多大？行业翘首以盼。