洋葱集团赴美IPO 预计5月7日在纽交所正式上市(2)

举个例子，服务商A有40位店主，某月A旗下的店主总销售额40万元，利润12万元，那么服务商A可以拿到3.6万元。此外，一旦旗下的店主升级为服务商，服务商A还可以拿4000元收益奖金。与此同时，无论是店主还是服务商，自己在洋葱上买东西，都可以拿到70%的利润，比如一件商品有100元利润，那么就返还70元。

靠着这套模式，洋葱积累了大量的KOC。截至2020年12月31日，洋葱有69.1万KOC，活跃KOC达到51.6万，相较2018年增长超过100%。

这些KOC活跃在微信、小红书、Instagram、Facebook等各个流量公域平台以及私域社交平台，让这些平台成为他们订单的来源。

在微博上，洋葱O'Mall有自己的超话，超话显示有9139名用户参与话题讨论，诞生了3.7万帖子。随机点进一个服务商的微博账号，账号名字往往带着“洋葱omall XX团队”，微博简介里直接放了微信号，可以添加咨询成为店主。观察可发现，一个10万粉丝的服务商每天都会更新4-5条带商品链接的微博。

2020年，这些活跃的KOC在O'Mall上产生的平均GMV为7771元。按照店主10%-25%的利润、30%的提成算，平均每人从洋葱平台获得的激励为233-583元。

成也KOC败也KOC

虽然定位社交电商，但赚钱还是要靠产品销售。2020年，会员费只占到洋葱营收的6.3%。洋葱要这些KOC，更多是看中了KOC私域流量的购买力。

这就导致一个问题：这套模式很难避免过度的硬性宣传。KOC缴纳了不菲的“入会费”后，会不遗余力地搞推销，产品质量也没法保证。「电商在线」下载洋葱O'MallAPP，发现平台底部有一个很明显的种草板块。但是点进去之后并不能点赞、评论，仅有的互动只有“去抢购”和“分享”。这就意味着用户很难从这里看到商品的真实评价。

洋葱在招股书里将这套模式认定为“种草”，但事实上它所指向的，就是销售行为，KOC社交的目的过于强烈，给人观感并不好。

黑猫投诉平台的数据显示，针对洋葱O'Mall的投诉已经达到300余次，其中，主要投诉为要求退还服务商费用10000元。如果到各个平台上搜索，会发现知乎、微博、贴吧有不少人都希望转让洋葱店铺，称“压根赚不到什么钱”。

一位服务商直白地表示，要想赚钱，就做服务商招募店主，“招商来钱快”。洋葱的模式运行到最后，只有头部的玩家才能真正赚到钱。这也是为什么洋葱会被质疑是“拉人头搞传销”的原因。

从这个角度来说，2019年已经率先上市的云集和洋葱十分相像。云集早期也是做分销，缴纳365元/年的服务费就可以成为店主，店主同样享受购物优惠和分销收益。但2017年，云集就因为违反“禁止传销条例案”，被处罚958万元。

现在，洋葱面对的是差不多的局面，洋葱在招股书中指出：“政府当局口头确认该中国实体已合法开展业务，并且该中国实体未违反《禁止传销条例》或任何其他适用法律”，然而，未来的法律、法规和政策是否会对洋葱造成影响，仍然是个未知之数。

并且，洋葱的KOC们转化的价值正在缩水。2019年，洋葱活跃的KOC 向客户推荐了5590种产品，与2018年相比，增长491%，但是一波韭菜割完，2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品，数量大幅度减少。

孵化自有品牌能行吗

很显然，仅依靠社交电商没法让洋葱在资本市场讲出更好的故事。这一点，云集已经证明过。云集于2019年5月上市，2020年云集GMV达359亿元，交易会员增长至1330万；但营收同比下降52.62%，只有55.3亿元，净亏损为1.52亿元。

相比之下，洋葱虽然实现了盈利，但是无论从GMV、用户数量还是营收上，洋葱的规模都比不上云集。而从另一方面来看，如果跳出社交电商这个领域，以货品本身的来源分类，洋葱主要卖的是国外产品，在跨境电商的排位却非常靠后。