《互联网广告管理办法》施行超一年：推动互联网广告行业健康发展

　　随着大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强，互联网广告成为拉动广告业持续发展和创新的主要动力，也对广告监管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起，《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)施行已经超过一年，施行效果如何？对互联网广告行业有哪些影响？还有哪些需要改进的地方？记者采访了市场监管部门、企业、专家和消费者。

　　维护广告市场秩序，保护消费者合法权益

　　街头巷尾，特色小吃，鲜活食材……美食博主的镜头总能吊起人们的胃口。曾经，这样的美食探店小视频成为一些短视频平台的热点。

　　“我爱看美食小视频，也愿意实地走访一些网上‘种草’的餐饮店。但发现有些并不像博主介绍的那么好吃，甚至菜品的分量和卖相都不一样。”江苏南京市民朱乐文说。

　　随着短视频平台的兴起，不少餐饮店发现网络流量能带来可观的客流，希望借助植入广告的方式获客。利益诱惑之下，不少商家不惜通过夸张甚至虚假的手段吸引消费者，造成消费体验中“买家秀与卖家秀不符”“分量不足”等问题。

　　朱乐文说：“我发现有些小视频右下角有明显标注，便明确知道这是广告，会理性看待里面的推广内容。明确区分广告和普通分享，非常有必要。”

　　“软文”广告、短视频广告……打开手机应用软件，广告不经意就弹跳出来。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%，互联网广告具有观众基数大、覆盖面广等特点。

　　《办法》明确规定“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”《办法》施行一年多来，进一步明确广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者等相关主体责任，为维护互联网广告市场秩序提供了有力的制度支撑。

　　同时，市场监管总局结合互联网监管实际问题和互联网广告究竟业务场景，指导平台企业不断完善内部治理规则。各地市场监管部门按照治理工作要求，加强对互联网广告乱象清理整治力度，尤其是针对“软文”“探店”“直播营销”等互联网广告新模式加强监管。

　　据不完全统计，《办法》施行一年多来，全国市场监管系统共查处各类互联网虚假违法广告案件2.82万件。其中，查处“软文”广告违法案件3058件、短视频广告违法案件576件、直播营销中广告违法案件260件。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说：“现在我们正处于‘互联网+法律’的修法高峰期，互联网广告管理体系更加完善。《办法》施行一年多来，互联网广告秩序得到有力维护，各地加大对互联网广告监测监管力度，网络消费环境有所改善，保障了消费者的知情权、自由选择权和公平交易权。”

　　监管与服务并重，优化行业营商环境

　　“我们这些老商户希望大家一起诚信经营，共同维护网上‘瓷都’的良好声誉。”江西景德镇一家陶瓷商户店主说。

　　网络直播成为景德镇市许多商户销售产品的重要方式。数据显示，2020年7月，景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元，但4个月后就迅速上升到3000多万元；2021年全年交易额达到30.67亿元；2023年全年突破70亿元。

　　然而，在交易额快速增长的同时，部分消费者反映有些商户在网络直播中存在虚假宣传等违法行为，将普通的陶瓷花瓶、瓷盘等编造为名家作品或老物件，宣称具有保值升值空间，诱导消费者购买。

　　“我们认为针对陶瓷直播营销虚假宣传等违法行为，除依法查办外，还应把规范工作做在前端，进一步加强事前指导与规范。因此，省、市市场监管部门联动，深入景德镇陶瓷电商基地进行调研，了解商户实际需求。”江西省市场监管局相关负责人介绍，“在调研中，我们发现很多违法行为是由于一些商户对法律法规的认识和了解不足，在实践中不知道究竟怎么操作。”

　　江西省市场监管部门在对陶瓷网络直播营销现状进行侦查分析后，正在研究起草相关直播营销合规指引，为地方优势产业“量身定制”合规服务，帮助经营者降低合规风险，助力规范网络直播经营秩序。

　　监管与服务并重，各地贯彻确定《办法》的过程中不断探索创新政策助企暖企，努力解决互联网广告经营主体遇到的发展难题，积极营造良好营商环境。

　　江苏针对本地主要互联网企业、自媒体账号开展“一对一”帮扶，指导62家经营主体进行自查整改。上海加强对不予处罚、减轻处罚清单的研究和政策储备，将广告领域不予处罚、减轻处罚适用情形拓展到19项。