茅台冰淇淋，从种草到拔草

　　从“雪糕刺客”到“过气网红”，作为高端冰淇淋的代表，茅台冰淇淋热度正逐渐下降。6月18日，北京商报记者走访北京部分终端市场发现，目前茅台冰淇淋整体销售量略有下滑，部分在售产品生产日期多集中于2023年6月。除商超端外，茅台冰淇淋小程序显示，部分茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态。

　　有白酒从业者指出，尽管茅台冰淇淋借由消费者猎奇心理完成了产品种草，但却未打通消费者心智。贵州茅台年轻化未来将从渠道年轻化以及产品年轻化两方面进行，如何让年轻化产品不仅停留在消费者“吸睛”层面，更要切实落在营收层面“吸金”，成为摆在贵州茅台面前的问题之一。

　　临期产品在售中

　　金融街购物中心B1的Ole’精品超市中，因气温逐渐升高使得在冰淇淋销售区驻足的消费者逐渐增多。在众多品牌冰淇淋中，茅台冰淇淋经典装(香草味)遭摆放在独立的冰柜中，而与其放在一起的产品主要集中于哈根达斯、獭祭以及德芙等高端冰淇淋品牌。

　　北京商报记者在走访时发现，在售的茅台冰淇淋经典装(香草味)生产日期多为2023年6月17日，而该产品保质期仅为12个月。除茅台冰淇淋经典装(香草味)外，记者还注意到，哈根达斯冰淇淋产品生产日期多集中于2023年12月，铺货量最大的德芙冰淇淋产品生产日期则主要为2024年2月。

　　茅台冰淇淋在旺季遇冷不仅仅体现在商超端，在其自营渠道中热度也有所下降。北京商报记者走访了位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店发现，临期茅台冰淇淋产品正以“买一送一”活动售卖。“目前蓝莓口味有买一赠一活动，生产日期为2023年7月13日。除临期产品外，目前购买正价茅台冰淇淋也有赠送活动。”该店店员表示。记者在店内发现，目前购买相应数量冰淇淋、小巧支以及巧克力产品，均可获赠小巧支产品。

　　除茅台冰淇淋自营店外，记者还走访了北京部分茅台酱香体验馆，发现部分店内茅台冰淇淋冰柜中均无茅台冰淇淋产品。对此，记者采访了茅台酱香体验馆相关工作人员获悉，目前该产品处于断货中，正在申请补货。但从整体销量来看，并不乐观。

　　线下官方自营店热度下降的同时，线上渠道多家旗舰店暂停营业。北京商报记者登录茅台冰淇淋小程序发现，目前有7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态，囊括了北京、广州、深圳、青岛等多个主要城市门店，另外成都万象城店状态为搬迁中。

　　针对目前茅台冰淇淋在终端市场的表现，贵州茅台相关部门在接受北京商报记者采访时表示，目前微信小程序属于公司此前使用的银豹系统终端零售系统，显示暂停营业是因系统更换，门店正常营业。根据数据管理需求，公司正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统，包括营销管理、门店零售、微信小程序等，预计年底前逐步完成替换。

　　北京酒类行业流通协会秘书长程万松指出，对于茅台冰淇淋而言，不应该是一个销量贡献者，而是消费者在体验茅台品牌时的一个小亮点或小抓手。冰淇淋本来就是慢节奏产品，需要做口碑以及流量池。

　　种草拔草一瞬间

　　日前，“冰淇淋重回5元”登上微博热搜，冰淇淋赛道回归理性消费时代的话题也随之而来。《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》统计分析显示，“雪糕价格”刺痛消费者，与背离普遍消费预期不无关系。报告显示，网友对单个雪糕的接受价位大多在3—5元，占比为37%；其次是5—10元，占比为33.9%；接受价位在10—20元的占比为16.3%；接受1—3元价格的占比为11%；20元以上接受度仅为1.8%。

　　隐藏在茅台冰淇淋热度降低背后的，不仅有冰淇淋赛道重回5元时代的行业现状，同时也未能俘获消费者心智。

　　对比来看，售价为59元/杯、66元/杯的茅台冰淇淋在冰淇淋赛道回归理性之下，并不位于优势价格带。中原基金董事、执行合伙人晋育锋向北京商报记者表示，产品力、品牌力、组织力的三力模型中，作为入口的酒精饮品，产品始终是核心。口感、风格、味觉记忆、饮后体感，是决定是否复购乃至持续消费的决定性因素。对于茅台冰淇淋而言，由于定价过高，导致产品与消费者之间持续互动、消费引导不足。

　　如果说冰淇淋市场消费价格下降是外部因素导致茅台冰淇淋热度降低，那么在同类产品竞争中，并未形成有力的品牌运营抓手则是加速热度下降的内部因素。

　　对于茅台冰淇淋而言，众多消费者躲在猎奇的消费心态下进行初次尝试，但复购率较低。北京“90后”消费者向北京商报记者表示：“在好奇的驱使下第一次购买了茅台冰淇淋，尝过之后感觉在口味以及口感上有些难接受，所以没有再次复购。”