由于晨光生活馆单店盈利模型不佳，近年来晨光股份不断缩减规模效应差的门店。数据显示，2017-2022年，晨光生活馆门店数从152家缩减至51家，营业收入也从1.53亿元下降到7115万元。
为了提升单店销售，晨光股份将传统的晨光生活馆模式进行了升级，也就是现在的九木杂物社。数据显示，2019-2022年，九牧杂物社门店数量从216家增加至489家，收入从4.6亿元增加至8.12亿元。
然而，晨光九牧杂物社的盈利能力也并不乐观，2023年之前一直处于亏损状态。2023年，九木杂物社实现营业收入12.40亿元，同比增长52%，实现净利润2572.81万元，自成立以来实现首个年度盈利，但对公司总利润的贡献度还十分有限。
不难看出，晨光股份此前的传统文具业务属于高毛利率、现款现货、低负债的优质业务，这也是公司能够维持高估值水平的一个关键因素。2021年2月，晨光股份动态市盈率达到77倍的高位，成为公司冲击千亿市值的关键因素。
但随着办公直销业务以及零售大店的快速增长，晨光股份出现了毛利率下滑、应收账款高企、资产负债率飙升的问题，这也是公司估值承压的一个重要因素。
因此，尽管公司业绩恢复了两位数的增长，但晨光股份的估值水平却难再回升。纵然仍有像刘彦春这样的长期投资者坚守，但其已然不再是投资者心中的“文具茅”。
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